Pourquoi le tabac rend-il les jeunes « accros » ? Le marketing à l’épreuve des rites et symboles

Chez les fumeurs, la gestuelle est aussi une question de symboles et de fétichismes. Maritè Toledo/Flickr, CC BY-NC-ND

link text Le tabac est bien plus qu’un bien de consommation, il peut même nous apprendre beaucoup sur nos sociétés occidentales, auxquelles il est intimement lié. En effet, comme le rappelle Torben Bechmann, le tabac est introduit à la fin du 15e siècle en Europe. Il fait suite aux expéditions outre-Atlantique, et sert initialement de remède à des fins thérapeutiques. On le retrouve ensuite durant les grandes guerres, durant lesquelles le tabac est distribué aux militaires sous forme de cigarettes pour leur remonter le moral.

Mais l’adepte de la cigarette n’est pas le même que celui qui fume la pipe et encore moins celui qui affectionne le cigare. Ce marquage social est mis en évidence dans une étude française qui démontre le lien entre le fait d’être fumeur (de cigarettes) et la catégorie socioprofessionnelle.

En effet, le nombre de fumeurs augmente significativement chez les personnes à bas revenus et diminue chez ceux dont le revenu est considéré comme « supérieur », avec toute la relativité qu’il convient d’y apporter. Autre facteur social de taille, la structure familiale, qui joue un rôle prédominant dans la consommation.

Il semblerait que le comportement tabagique des adolescents soit influencé par les conflits intrafamiliaux, le manque d’accompagnement, et une plus grande négligence vis-à-vis des adolescents. Fumer est de ce fait un marqueur social indéniable et une source d’inégalité sociale supplémentaire.

Entre addiction et dépendance

La dimension psychoactive du tabac, en particulier chez les jeunes, ne doit pas être occultée. Elle se manifeste par de fortes addictions ou dépendances, des « actions qui reposent sur une envie répétée et irrépressible, dont même les efforts et la motivation du sujet ne lui permettent pas de s’en soustraire », accompagnées d’un phénomène de manque dès lors que le sujet est privé de ce besoin.

Rapidement, on observe chez ce dernier des signes physiques et psychiques tels qu’une augmentation des doses pour obtenir un effet similaire, un temps de plus en plus important pour la recherche des cigarettes, une consommation qui se poursuit, voire augmente, malgré la prise de conscience des conséquences sur la santé.

Même si dépendance trouve pour synonyme addiction comportementale, dans le cas du tabac, il convient de parler davantage de dépendance. Les deux notions sont intimement liées et la confusion qui règne est fort intéressante car, comme le souligne le psychologue clinicien Guillaume Poupard :

« Le terme « addiction » (ad-diciere : « dire à », au sens d’attribuer quelqu’un à une autre personne) est un vieux terme français provenant du latin qui désignait, en droit, la contrainte par le corps de celui qui, ne pouvant s’acquitter de sa dette, était mis à la disposition du plaignant par le juge. »

Ils étaient donc, à ce titre, privés de liberté.

Chez les Romains ou à l’époque du Moyen-Âge, on pouvait ainsi se retrouver adonné ou addicté à un créancier dont on n’était pas en mesure d’honorer les créances. Dans le premier cas, réduit à l’esclavage afin de régler ses dettes, dans le second cas c’est par un tribunal que le remboursement par le travail était ordonné.

Chez nos voisins anglais, l’addiction peut aussi revêtir une forme de soumission, celle du jeune apprenti à son maître par exemple. Étymologiquement, nous nous retrouvons bien face à une privation d’indépendance, à une confiscation de la liberté et à la soumission, des termes forts qu’il faut bien entendre pour comprendre la complexité de la place que tient le tabac dans nos sociétés.

Tabac et construction de l’identité

L’adolescence est une étape de transition indéniable où le jeune est confronté à une véritable dualité avec une quête d’identité propre (individualisme) et une recherche d’intégration sociale (collectif). En même temps que son corps change, l’adolescent va chercher à faire évoluer son propre système de valeurs en tentant de « se mettre en conformité » avec une normalité supposée. Mais cette période de la vie est également synonyme de fragilités avec des stress, de l’ennui, des pressions sociales du groupe, qui viennent, avec la curiosité, l’image de soi et la naissance de l’esprit de rébellion, quelque peu déstabiliser le jeune dans sa construction identitaire. Ces éléments sont, du reste, reconnus comme étant les principaux facteurs d’initiation au tabac. La cigarette et l’ensemble de rites qui l’entoure, permet à certains de lutter contre leurs angoisses car ils y trouvent une forme de relaxation et de réconfort face au stress et aux pressions sociales.

La structure familiale, les relations avec les parents, les facteurs psychosociaux et génétiques tout comme le tempérament, jouent un rôle non négligeable dans l’acte de fumer de l’adolescent. On observe, par exemple, une expérimentation du tabac plus précoce dans les milieux défavorisés (bas niveau socio-économique). Le statut matrimonial (divorce, monoparental, conflits…) tout comme la perception de l’adulte par l’adolescent (parent, professeur fumant) peuvent avoir également un impact significatif sur les comportements tabagiques de l’adolescent.

A ce titre, il convient de considérer la cigarette comme étant un élément significatif de l’habitus.

Fumer semble apparaître chez l’adolescent à la fois comme un facteur d’intégration au groupe des pairs et comme une tentative d’inscription dans le monde des adultes. Ainsi, la première cigarette doit être assimilée à un rite de passage à part entière. Or, un rite de passage a pour caractéristique de transformer celui qui le vit. Dans le cas présent, le non-fumeur devient fumeur et intègre la communauté des fumeurs rassemblée autour de la cigarette, qui prend donc toute la hauteur du symbole.

On peut comprendre aisément que de modifier les comportements du fumeur s’avère être une opération longue et compliquée tant elle fait appel aussi bien à l’environnement qu’à des facteurs psychosociologiques complexes.

La cigarette liée au(x) genre(s) ?

Les différences entre les filles et les garçons s’expliquent sans doute par le contexte socioculturel.

Ainsi, le pédopsychiatre Daniel Bailly décrit clairement que lorsque les premières fument, elles sont jugées extraverties, sûres d’elles, rebelles et socialement « habiles », alors que pour la gent masculine, la consommation de tabac implique des sujets socialement « insécures ».

« Dans le même ordre d’idée, des études récentes soulignent le lien, chez les filles, entre comportement alimentaire (régimes, préoccupations centrées sur le poids et les formes corporelles) et consommation de tabac. »

Fumer, entre plaisir et symbolisme

Les industries du tabac sont à l’origine d’une érotisation du tabac (voir la campagne Tipalet), afin de conjuguer tabac et plaisir sexuel. Cette pratique utilise la capnolagnie, une forme de fétichisme de la cigarette qui est alimentée par l’image renvoyée par un individu en train de fumer.

Ainsi, l’aspect glamour d’une femme qui fume, la stimulation de ses lèvres qui peuvent rappeler une fellation, tout comme la cigarette elle-même, qui par sa forme, peut faire référence à un phallus, sont des symboles féminins et masculins, qui se sont vus renforcés par les guerres et le cinéma d’après-guerre. En stimulant indirectement nos fantasmes, ils ont une conséquence subconsciente sur notre libido et donc directement sur l’impulsion d’achat. Du reste, sur le plan neurochimique, les addictologues s’accordent sur le plaisir qui est généré par l’absorption du tabac (tout comme celle de l’alcool et de la cocaïne).

En augmentant le taux de dopamine présent dans le cerveau, et plus précisément dans le faisceau médian du télencéphale, elle stimule le « circuit de la récompense », un mécanisme qui mobilise d’autres centres, qui participent, chacun à leur manière, à la réponse comportementale. Une expression qui revient souvent chez les fumeurs est « c’est un plaisir de fumer une cigarette ». À partir du moment où le circuit est déréglé, la dépendance s’installe et la nécessité d’une nouvelle dose s’impose.

« Une dernière pour la route », disent certains fumeurs. DucDigital/Flickr, CC BY-SA

Internet, comme nouveau canal marketing

Dans la mesure où le paquet (en remplissant des fonctions de communication et de différentiation avec ses couleurs, sa forme et son logo) est amené à être harmonisé et quasiment anonymisé, il est fort probable que l’industrie du tabac redouble de ruses pour atteindre les jeunes, qui sont une cible privilégiée.

De nouveaux canaux marketing se développent insidieusement. Les smartphones sont de véritables « prolongements » de nos adolescents et Internet et les réseaux sociaux régulent, pour partie, leur vie. Une récente étude sur les addictions en Suisse montre que les jeunes de 15 à 19 ans utilisent ce support dans leur vie privée en moyenne deux heures et demie par jour durant la semaine, et plus de trois heures par jour le week-end.

L’exposition à Internet est quasi-permanente et son encadrement est difficile à assurer car, même si des « filtres » sont mis en place dans les établissements scolaires, les élèves et étudiants peuvent sans difficulté contourner cette contrainte d’accès avec leurs propres abonnements.

De ce fait, outre les publicités, ils peuvent ainsi télécharger plus de 100 applications faisant la promotion du tabac. Par ailleurs, dans la mesure où les addictions ont tendance à se renforcer mutuellement, la dangerosité de l’association n’en est que plus accrue.

Comment l’industrie du tabac manipule

Quand on sait que 59 % des gérants des points de vente dits « physiques » suisses interrogés reçoivent régulièrement la visite de représentants de l’industrie du tabac, on comprend alors que les cigarettiers ont très vite intégré l’enjeu de sensibiliser des jeunes encore fragiles. Ils proposent ainsi diverses promotions visant à mixer « habilement » les produits (tabac, journaux, confiserie, jeux de hasard, etc.), et le résultat ne peut être que payant.

En effet, il est prouvé que les jeunes exposés à des publicités de tabac alors qu’ils viennent acheter des sucreries sont influencés positivement, et que leur initiation au tabagisme n’en est que plus précoce que chez les autres (pas ou peu exposés). L’explication en est assez simple : les présences de ces publicités sur le lieu de vente banaliseraient et normaliseraient les produits du tabac, et, par conséquent, réduiraient leur dangerosité perçue (au même titre que les films avec fumeur ont tendance à dégager des valeurs positives au tabac et à prédisposer les adolescents à fumer).

En mesurant précisément, à l’aide de moyens techniques de dernière génération (eye tracking), l’impact des « produits du tabac » sur les adolescents et les jeunes adultes lors d’une visite dans un point de vente, on peut comprendre comment, physiquement, les jeunes sont interpellés (consciemment ou inconsciemment) par des images, des logos, ou des couleurs.

La très sérieuse revue internationale Tabacco Control, a publié un article, dans lequel il a été démontré que la promotion sur les lieux de vente (qu’il s’agisse de la publicité comme des rabais ou cadeaux) a un effet radical sur les enfants et les adolescents. La probabilité qu’ils essaient de fumer un jour est de 60 % plus grande que chez ceux qui ne sont pas exposés aux dites promotions ; quant à celle de fumer à l’âge adulte, elle augmente de 30 %.

Une véritable « bombe à retardement » quand on sait que le tabac tue plus de 9 000 personnes en Suisse, et 1 personne sur 10 dans le monde. Cela nous permet ainsi de prendre conscience, en qualité d’adultes, des risques auxquels sont exposés nos enfants et adolescents, même à l’occasion d’un acte aussi banal et anodin que celui de l’achat d’un bonbon.


Cette approche anthropologique a donné lieu à l’introduction d’une étude menée par le Dr. Julien Intartaglia (Haute École de Gestion de Neuchâtel) pour le compte du Cipret (Switzerland).