Maximiser la valeur financière d’une entreprise compte parfois parmi les objectifs de ses dirigeants, notamment lorsqu’ils rendent des comptes à leurs actionnaires. Faute d’information, elle peut être mal estimée sur le marché, ce qui entrave souvent sa croissance dans le futur. C’est en partie pour cela que la production d’information comptable est obligatoire.
La valeur d’une entreprise repose sur la détention de ressources financières et matérielles, mais aussi, de plus en plus, sur des actifs immatériels tels que les brevets, la réputation, la détention de marques, de compétences humaines et de savoir technologique.
Le périmètre de ces derniers reste néanmoins ambigu et la littérature utilise la notion de façon hétérogène. Dans une tentative de synthèse, un rapport de 2006 de l’OCDE constate que la plupart des définitions des retiennent trois caractéristiques fondamentales : la capacité à générer un profit économique, l’absence de matérialité et la possibilité pour une entreprise de se les approprier. Ainsi, selon que les thèmes traités soient à connotation comptable ou économique, les auteurs utilisent les termes « actifs » ou « capital ».
Parmi ces actifs immatériels, nous nous sommes en particulier focalisés sur la force que confère la détention d’une marque. Perçue comme source de valeur par les investisseurs, principaux intéressés par les états financiers d’une entreprise, elle n’est pas toujours répertoriée parmi les actifs. Face à sa non-reconnaissance comptable, les entreprises ont alors recours à la diffusion d’information complémentaire comme alternative pour informer les investisseurs sur sa potentielle valeur.
En nous appuyant sur les pratiques d’un échantillon de 37 entreprises françaises cotées en bourse, nous avons ainsi cherché à caractériser la nature de cette information divulguée. Le paradoxe suivant apparaît alors : bien que de nature à rassurer les investisseurs, les informations financières restent très peu communiquées.
Des informations tues, et pourtant utiles
Nous avons retenu dans notre échantillon les marques françaises estimées par deux organismes indépendants spécialisés dans la publication des valeurs financières des principales marques à partir des informations publiques communiquées par les entreprises. Il s’agit d’Interbrand et Brand Finance.
Trois types d’informations sont principalement communiquées à propos des marques : des informations comptables telles qu’un bilan annuel, des informations économiques à l’image de l’historique des marques et des informations stratégiques portant par exemple sur l’origine des revenus des marques. Elles s’avèrent bien plus présentes en tout cas que les informations de nature purement financière qui visent à faire des prévisions pour l’avenir (avec une planification de la croissance future par exemple).
Ce qui est mis à disposition des investisseurs ne suffit ainsi que rarement à reconstituer la valeur individuelle des marques, d’autant que les données sont souvent agrégées à l’échelle de l’ensemble des marques possédées. Les entreprises semblent considérer qu’elles n’ont pas à communiquer de façon explicite au sujet de la valorisation des marques et ne paraissent pas juger utile de communiquer aux investisseurs les modalités précises d’évaluation.
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Pour quelles raisons ? Cela ne permet pas de refléter fidèlement le patrimoine de l’entreprise à l’égard de ses parties prenantes, et plus particulièrement les investisseurs. Même conforme à la législation, la chose empêche une approche didactique et comparative par rapport à la concurrence, ce qui nous fait dire que cette information devrait être disponible et apparaître en annexe des comptes. Un « rapport sur les actifs immatériels » serait de nature à rassurer les investisseurs.
L’exception : les groupes qui se développent à l’international
La marque véhicule une valeur qui dépend de modalités d’évaluation en lien avec une identification de la stratégie de développement mise en œuvre par l’entreprise. Il ressort de notre étude que si les entreprises évoluent dans un environnement international et si elles sont auditées par un cabinet de catégorie 1 (tel que KPMG, Deloitte, EY, Fiducial ou PwC.), alors elles ont tendance à publier plus d’information sur leurs marques.
De ce fait, un niveau plus élevé de divulgation d’information peut être expliqué par le fait que cela réduit les coûts d’agence sur les places étrangères. Ce sont ceux liés aux divergences d’informations auxquels les dirigeants et les actionnaires étrangers ont accès.
Notre étude met en avant, en revanche, que ni la taille, ni le secteur, ni le niveau de performance ne sont des facteurs explicatifs du niveau de divulgation d’information sur les marques à destination des investisseurs.
Nous considérons ainsi que les marques devront faire l’objet d’une reconnaissance financière qui devra être mentionnée dans les documents annexes aux comptes des entreprises ou dans un rapport spécifique dédié aux actifs immatériels.