Pada awal September 2022, pembuat rokok elektronik Juul Labs – wajah dari epidemi vaping di kalangan remaja – setuju untuk membayar denda US$438,5 juta atau sekitar Rp 6,6 triliun kepada 33 negara bagian di Amerika Serikat.
Penyelesaian hukum tersebut menyimpulkan penyelidikan independen yang berlangsung selama dua tahun terhadap praktik pemasaran dan penjualan pembuat rokok elektrik untuk produk vapingnya. Negara-negara bagian tersebut menuduh bahwa Juul memasarkan produk nikotin yang membuat ketagihan kepada remaja. Sebelumnya, perusahaan telah menyelesaikan gugatan dengan empat negara bagian lain.
Sebagai bagian dari penyelesaian tersebut, Juul juga setuju untuk membatasi praktik pemasaran dan penjualan yang mungkin menarik bagi remaja. Selain itu, perusahaan ini menghadapi tuntutan hukum yang masih tertunda, diajukan oleh sembilan negara bagian lain dan ratusan klaim atas nama remaja yang ingin meminta pertanggungjawaban Juul atas kecanduan nikotin mereka.
Pada 2018, Administrasi Obat dan Makanan (FDA) AS menyatakan bahwa penggunaan e-rokok, atau “vaping”, di kalangan anak muda telah mencapai “proporsi epidemi.” Kedatangan Juul bertepatan dengan peningkatan vaping yang masif di kalangan remaja.
Meski Juul hanyalah salah satu jenis rokok elektrik di bidang produk vaping, penjualannya mencakup 70% pasar pada akhir 2017. Juul dengan cepat mendominasi setelah diluncurkan pada 2015 karena desainnya yang menarik – kecil, dapat disembunyikan, dan menyerupai perangkat alat penyimpan data USB – serta konsentrasi nikotinnya yang tinggi dan ditawarkan dalam berbagai rasa.
Sebanyak 33 negara bagian yang menjadi pihak dalam gugatan tersebut menyatakan bahwa praktik pemasaran dan penjualan perusahaan yang agresif dan terarah telah memicu penggunaan vaping di kalangan remaja.
Sebagai peneliti pengendalian tembakau, saya menggunakan data yang dapat diakses publik dari platform media sosial seperti Twitter, Instagram, TikTok, dan YouTube untuk menangkap dan menjelaskan praktik pemasaran perusahaan yang produknya dapat secara langsung mempengaruhi kesehatan masyarakat. Saya melakukan penelitian yang menguji dampak pemasaran tembakau pada remaja dan dewasa muda.
Penggunaan juul di kalangan anak-anak telah menjadi fokus penelitian saya sejak 2016. Selama waktu inilah saya dan kolega saya menemukan ratusan unggahan Twitter menggambarkan siswa yang menyelundupkan produk Juul ke halaman sekolah untuk digunakan selama jam sekolah. Denda ini menandai kemenangan kecil bagi mereka yang bekerja untuk mengekang penggunaan Juul di kalangan remaja.
Efek nikotin pada otak yang sedang berkembang
Pada 2021, sebuah survei oleh FDA dan Pusat Pengendalian dan Pencegahan Penyakit (CDC) menemukan bahwa sekitar 2,55 juta siswa sekolah menengah dan sekolah menengah – atau 9,3% siswa AS dalam rentang usia tersebut – mengatakan bahwa mereka telah menggunakan produk tembakau dalam 30 hari terakhir.
Rokok elektrik adalah produk tembakau yang paling umum digunakan; menurut survei tahun 2021, 2,06 juta siswa sekolah menengah atas (SMA) dan pertama (SMP) melaporkan telah menggunakan rokok elektrik.
Rokok elektrik seperti Juul sering kali mengandung nikotin, yang telah dibuktikan oleh banyak penelitian sebagai zat adiktif. Paparan nikotin yang berkepanjangan dapat memiliki dampak merugikan pada perkembangan otak selama masa remaja.
Otak remaja terus berkembang menjadi dewasa awal, terutama di korteks prefrontal. Wilayah otak ini terlibat dalam perkembangan kognitif yang lebih tinggi, termasuk fungsi kognitif yang terkait dengan perhatian, memori, dan fleksibilitas kognitif. Studi neuroimaging(ilmu yang mempelajari struktur dan fungsi sistem saraf melalui teknologi pencitraan) manusia telah mengungkapkan bahwa paparan nikotin menghasilkan perubahan fungsional dan struktural jangka panjang di otak.
Bagaimana penggunaan Juul berkembang di kalangan remaja
Investigasi ke Juul selama dua tahun mengungkapkan bahwa perusahaan ini tumbuh dengan cepat, popularitasnya sebagian dikatrol dengan memasarkan kepada pengguna di bawah umur dengan menyelenggarakan pesta-pesta peluncuran.
Juul juga mempekerjakan model muda dan berpenampilan trendi untuk tampil di iklan dan mengandalkan postingan media sosial untuk meningkatkan kesadaran merek.
Penggunaan media sosial oleh Juul untuk menarik kaum muda adalah perhatian riset saya dan rekan-rekan pada 2018. Kami memeriksa apakah remaja – yang didefinisikan dalam penelitian kami sebagai orang di bawah usia 18 tahun – mengikuti akun Twitter resmi Juul dan sejauh mana remaja membagikan konten Juul posting ke pengikut mereka sendiri – remaja lainnya.
Untuk mencapai ini, kami mengumpulkan semua cuitan dari akun Twitter resmi Juul dari Februari 2017 hingga Januari 2018. Kami kemudian mengidentifikasi cuitan Juul yang di-retweet, artinya dibagikan oleh orang lain di Twitter. Kami menemukan bahwa ada 721 pengguna unik yang membagikan cuitan Juul selama waktu itu. Kami kemudian menentukan apakah pengguna unik tersebut adalah remaja atau orang dewasa berdasarkan prosedur klasifikasi yang sistematis.
Studi kami menunjukkan bahwa 25% pengguna yang mengikuti Juul adalah remaja. Kami juga menemukan bahwa seorang remaja dapat melihat postingan Juul tanpa langsung mengikuti akun resmi Juul, sebagai akibat dari retweet.
Temuan kami memiliki implikasi yang jelas bagi kesehatan masyarakat. Misalnya, meta-analisis – atau studi yang mensintesis data terkait dan tersedia tentang topik dari penelitian sebelumnya – menemukan bahwa paparan pemasaran rokok elektrik online meningkatkan risiko remaja mencoba rokok elektrik.
Strategi yang ditargetkan ditujukan untuk kaum muda
Sementara Juul belum mengakui kesalahan apa pun, dalam penyelesaian hukum tersebut, Juul telah setuju untuk tidak memasarkan produk yang ditujukan untuk kaum muda dan menggambarkan orang di bawah usia 35 tahun dalam pemasaran apa pun.
Juul juga setuju untuk tidak menggunakan influencer berbayar – tokoh masyarakat dengan pengikut yang cukup besar di platform media sosial yang mempromosikan produk atas nama merek untuk uang kompensasi atau keuntungan lainnya. Dan sebagai bagian dari penyelesaian tersebut, perusahaan setuju untuk menahan diri dari penempatan produk, penggunaan kartun dan praktik pemasaran lainnya yang menarik bagi remaja.
Saya sangat optimis bahwa penyelesaian yang dicapai antara Juul dan negara bagian akan membantu mengekang penggunaan rokok elektrik di kalangan remaja. Namun, pangsa pasar rokok elektrik Juul telah menurun dalam beberapa tahun terakhir, digantikan oleh rokok elektrik sekali pakai seperti PuffBar yang baru populer.
PuffBar menawarkan produknya dalam berbagai rasa, yang penting karena e-rokok beraroma adalah trendi di kalangan siswa SMP dan SMA AS .
Juul hanyalah salah satu perusahaan rokok elektrik yang menerapkan praktik pemasaran yang menarik bagi remaja. Misalnya, penelitian tim kami menemukan bahwa perusahaan rokok elektrik menggunakan kartun sebagai logo perusahaan dan dalam materi promosi lainnya. Kami telah mendokumentasikan 106 perusahaan yang telah menggunakan kartun untuk membantu membangun identitas merek mereka.
Pada 2021, kami meneliti hubungan antara pengakuan kemasan rokok elektrik dengan kartun dan penggunaan rokok elektrik. Kami juga mempelajari kerentanan remaja terhadap penggunaan rokok elektrik dan harapan mereka akan manfaat dan risiko dari penggunaan. Untuk menilai sejauh mana remaja mengenali gambar kartun pada label produk, kami menunjukkan pada remaja dalam penelitian kami dengan 40 gambar bungkus rokok elektrik – 20 dengan kartun dan 20 tanpa kartun. Kami kemudian bertanya kepada setiap remaja apakah mereka mengenali produk tersebut.
Kami menemukan sebuah hubungan positif antara pengenalan gambar kartun dan penggunaan rokok elektrik, kerentanan untuk menggunakan, dan manfaat sosial yang dirasakan dari penggunaan. Dengan kata lain, kami memastikan bahwa remaja mengenali pemasaran kartun terkait rokok elektrik, dan bahwa remaja ini menggunakan rokok elektrik.
Sebuah langkah ke arah yang benar
Penyelesaian hukum tersebut terjadi pada saat protes publik terhadap vaping remaja telah mencapai tingkat keras. Meski penyelesaian merupakan langkah maju yang penting, penelitian dari komunitas pengendalian tembakau menunjukkan bahwa praktik pemasaran dari perusahaan tembakau dapat dan akan mempengaruhi kaum muda untuk mempertimbangkan mencoba produk tembakau, termasuk rokok elektrik.
Ketika popularitas Juul berkurang dan perusahaan rokok elektrik baru mulai merebut lebih banyak pangsa pasar, langkah-langkah ketat untuk mengekang praktik pemasaran tambahan akan menjadi penting dalam upaya untuk mencegah lebih banyak orang muda menjadi kecanduan nikotin.