Tout ce que l’on vend aux jeunes Américains quand ils sont à l’école

Les encarts publicitaires sont partout dans les écoles américaines. Zac Zellers, CC BY

Quand ils arrivent à l’école, les élèves américains doivent faire face à un barrage de publicités et de campagnes marketing en faveur de tout un tas de produits commerciaux. Et il n’y a pas de répit. Les enseignes publicitaires pour telle ou telle marque sont partout.

Le Government Accountability Office (GAO), le bureau d’audit du gouvernement fédéral américain, a notamment relevé des annonces publicitaires dans les couloirs des établissements, mais aussi sur les tableaux et collées sur les distributeurs automatiques de boissons ou de nourriture.

Quelquefois, les publicités sont insérées dans les programmes d’enseignement. Quand les sigles publicitaires eux-mêmes ne sont pas sur les autobus scolaires ou sur les équipements de l’école (les uniformes par exemple ou encore les tasses, les glacières, les bouteilles ou les stands alimentaires). Les publicités sont également glissées dans les journaux scolaires, les annuaires et des spots publicitaires sont également utilisés dans les émissions de radio diffusées par l’établissement.

Notre livre, Sold Out détaille les résultats d’une étude que nous avons conduite durant les 25 dernières années sur les campagnes de publicité et de marketing à l’école.

Nous avons constaté que même si les écoles américaines n’ont souvent aucun problème avec ces pratiques commerciales, elles menacent néanmoins le bien-être psychologique et physique des enfants, ainsi que l’intégrité de leur éducation.

Que vend-on le plus aux enfants ?

Les produits alimentaires mauvais pour la santé sont les produits les plus largement commercialisés à l’école.

En 2012, la Federal Trade Commission, l’agence en charge du droit à la consommation, a rapporté que 48 grandes entreprises américaines spécialisées dans l’alimentation et les boissons avaient dépensé 149 millions de dollars en campagnes publicitaires dans les écoles.

Les entreprises de boissons gazeuses et de sodas, en particulier, passent souvent des contrats exclusifs pluriannuels qui leur permettent tout à la fois de vendre leurs produits dans les écoles, mais aussi d’avoir leurs noms sur les distributeurs automatiques, les tableaux ou autres accessoires.

Une étude réalisée en 2008 dans les lycées du comté de Montgomery, dans le Maryland, a constaté que les lycées comptaient en moyenne 21 distributeurs automatiques – chacun vendant à la fois un produit et fonctionnant également comme un panneau publicitaire.

Une autre étude de 2012, conduite dans le Maine, a établi que la publicité en faveur de boissons gazeuses et autres « aliments de faible valeur nutritive » concernait 85 % des écoles secondaires de cet État.

Les distributeurs sont très courants dans les écoles américaines. Wolf Law Library, CC BY-NC-ND

De surcroît, les élèves plus jeunes, dans les écoles sans distributeurs automatiques, reçoivent régulièrement des coupons pour acheter des denrées alimentaires.

Et de nombreuses études démontrent que les habitudes alimentaires des plus jeunes sont directement influencées par les campagnes marketing. À la fois quand ils demandent à leurs parents de leur acheter de la nourriture et quand ils sont en âge d’aller eux-mêmes au supermarché.

Bien qu’aucune étude ne fasse un lien direct entre une campagne de marketing spécifique et la mauvaise santé des étudiants, il va de soi que plus les enfants sont encouragés à une mauvaise alimentation à l’excès, plus ils sont susceptibles de souffrir de syndromes du métabolisme, d’obésité ou d’autres maladies associées.

Impact du marketing

D’une façon ou d’une autre, toutes ces campagnes marketing promeuvent l’idée que l’identité de chacun, l’accomplissement ou l’expression de soi, la confiance que nous avons en nous-mêmes, peuvent être liés à la consommation d’un produit ou d’un autre.

Lorsque les enfants ont des comportements de consommateurs (lorsqu’ils font des achats par exemple ou quand ils pensent aux produits qu’ils pourraient acheter), ils ont tout simplement moins de temps pour d’autres activités, et négligent la pensée créative et le jeu, la famille et les amis, ou encore les pratiques artistiques et spirituelles.

Or, la proéminence des valeurs matérielles a été liée à un pourcentage plus élevé de problèmes psychologiques chez les enfants comme l’anxiété, la dépression, la détresse psychologique, les symptômes physiques chroniques et la faible estime de soi.

Le marketing dans les écoles peut avoir d’autres conséquences. Il peut empiéter sur le temps passé en classe, il peut contredire ce que les enfants apprennent (en particulier en terme de nutrition) et il peut créer un environnement qui fait que les jeunes acceptent sans réserve ce que leur disent les marques.

Lorsque les enfants, par exemple, sont informés sur le « bilan énergétique » de telle ou telle nourriture à travers des matériaux pédagogiques fournis par un organisme à but non lucratif mais financé par l’industrie alimentaire, ils sont encouragés à accepter le point de vue de cette même industrie selon lequel chaque individu est responsable des calories qu’il consomme chaque jour.

Ce qui sous-entend que tous les produits alimentaires sont bons pour la santé s’ils sont consommés avec modération. Et ce qui ignore totalement le fait que l’industrie alimentaire pousse les enfants à consommer à l’excès…

Pourquoi les écoles permettent-elles cette commercialisation ?

Étant donné les dangers de la publicité et du marketing à l’école, on peut se demander pourquoi les directions des établissements mais aussi les parents d’élèves sont aussi promptes à les accepter.

Peut-être que tout le monde n’est pas conscient des menaces posées par le marketing. Les gens ont tendance à sous-estimer l’influence des messages publicitaires. Beaucoup estiment que les enfants sont partout exposés à la publicité et que le fait que cela intervienne dans le cadre scolaire ne change pas grand-chose.

Mais en réalité, même si les acteurs de l’école sont conscients du préjudice potentiel que peut provoquer la publicité auprès des enfants, le besoin immédiat de financement de l’école est souvent leur première préoccupation.

Les différents états américains ont réduit les budgets alloués à l’enseignement depuis plusieurs années, et les établissements scolaires à travers le pays ont du reconnaître qu’ils étaient de plus en plus intéressés par les campagnes de marketing d’entreprise, souvent discrètement facturées comme des « partenariats école-entreprise », qui permettent de récupérer des revenus supplémentaires.

Les groupes de parents d’élèves, désireux de fournir le meilleur environnement pour leurs enfants, sont également favorables à ces « partenariats » et les encouragent activement.

Qui sont les gagnants ?

Les études disponibles montrent toutefois que ces accords publicitaires ne rapportent aux écoles que de faibles sommes.

Dans une étude nationale réalisée en 2006, nous avons constaté que 67 % des écoles américaines qui accueillaient ces campagnes de marketing n’en tiraient aucun bénéfice financier. 19 % des mêmes écoles étaient payées moins de 5000 dollars par an.

Les objectifs commerciaux des entreprises et les objectifs des écoles d’intérêt public présentent en réalité un conflit fondamental. À partir du moment où les entreprises cherchent avant tout le profit demandé par les actionnaires, elles ont la même priorité à l’école.

Les établissements à court d’argent sont un lieu de prospection idéal pour les entreprises qui savent très bien que les étudiants représentent un marché captif de grande valeur, une source d’activité immédiate et/ou la base pour une clientèle à vie.

Si nous sommes honnêtes quant à la valeur réelle et aux coûts des campagnes de marketing et de publicité envers les enfants à l’école, il est clair que le monde de l’entreprise est le grand gagnant. Les écoles n’en profitent que très peu financièrement alors le bien-être de leurs élèves est menacé.

Il est grand temps de déclarer les écoles « zones sans publicité ».