Uniqlo, le petit distributeur qui devient grand

Uniqlo à New York en 2008. ehpien/Flickr, CC BY-NC-ND

Créée en 1984, Uniqlo, entreprise familiale devenue mondiale est l’œuvre d’un homme : Tadashi Yanai. L’entreprise s’est imposée progressivement tout en définissant les bases d’un « business model » à la fois simple et innovant : la vente de produits unisexe présentant un bon rapport qualité/prix et la maîtrise de la conception de ses lignes de vêtements. Mais au-delà de ces idées et de cette vision, comment le géant du vêtement nippon parvient-il à tenir son rang face à l’intensité concurrentielle du marché du prêt-à-porter ?

Sa situation par rapport à son marché

Le secteur de l’habillement est dominé par deux groupes mondiaux : le groupe Inditex, gérant la marque corporate Zara, est le leader du marché, suivi de H&M. Uniqlo vient derrière selon le seul critère du nombre de points de vente. Ainsi, avec 2753 points de vente aujourd’hui et 3173 annoncés en 2016, Uniqlo représente à peine la moitié du parc commercial d’Inditex.

Zara et ses concurrents. Capital, 2015

Mais au-delà de ce critère de présence sur les marchés, il faut noter les résultats exceptionnels de l’entreprise : elle affiche 260 milliards de yens (2 milliards euros) pour son dernier exercice, alors qu’en 2011 elle atteignait à peine les 80 milliards de yens. La croissance de l’entreprise n’est donc qu’à ses débuts.

Pourquoi Uniqlo a percé en France ?

Les raisons de ce succès tiennent à quatre facteurs : la production, la création, l’innovation et la chaîne de valeur.

Le flagship store Uniqlo à Paris-Opéra. Mario/Flickr, CC BY-NC-SA

Des produits standard relativement bon marché : Uniqlo se distingue en fournissant des produits bon marché grâce à son modèle SPA (Speciality Store Retailer of Private Label Apparel). Contrairement aux concurrents qui vendent des lignes conçues et fabriquées par d’autres enseignes, Uniqlo a été l’un des premiers produisant et commercialisant des vêtements sous sa propre marque. Ce système lui a permis tout d’abord de fixer des prix de vente compétitifs par rapport aux concurrents puisque la stratégie s’est rapidement portée vers l’indépendance dans la gestion de sa chaîne logistique. Ensuite, la standardisation des produits sous la forme du slogan « Fabriqué pour tous » et le choix d’un ciblage unisexe a permis des gains en terme d’économies d’échelle.

Innovation et mode : Pour autant, le fait de se concentrer sur des produits « casual » ne signifie pas qu’Uniqlo se moque des tendances. Les collections sont régulièrement renouvelées, par les bureaux de Tokyo et New York, et de grands designers sont appelés pour lancer de nouveaux concepts. Dans les magasins parisiens, Inès de la Fressange, apporte ainsi son savoir-faire à la vente d’une ligne de produits co-brandés Uniqlo. Par ailleurs, les équipes de designers intègrent les avis des clients à travers les retours de questionnaires pour améliorer les lignes de produits. C’est en ce sens que la ligne « Doudoune Ultra Light » remporte un succès dans les points de vente puisque le produit associe tendance et praticité (possibilité d’associer la doudoune avec un manteau, se glisse dans un sac à main).

La technicité des produits comme argument de vente : Un autre élément du succès des produits Uniqlo s’explique par la présentation de la technicité des vêtements comme argumentaire de vente. A titre d’illustration, le partenariat avec Toray Industries a permis de mettre sur le marché des produits reprenant la technologie « Heattech ». On trouve aujourd’hui de nombreuses déclinaisons tels que les sous-vêtements techniques ou la doudoune « Ultra Light ».

Technologie Heattech.

Un contrôle strict des partenaires industriels : Le succès d’Uniqlo passe également par la maîtrise de la chaîne de valeur. Les sous traitants sont rigoureusement sélectionnés et choisis en fonction d’une spécialité allant de la couture, la teinture… Afin de veiller à la qualité à la sortie des ateliers, des maîtres takumis experts se déplacent sur les sites de production et forment si nécessaire les ouvriers par rapport au modèle patron attendu. De ce fait, alors que les relations classiques entre sous-traitant et donneur d’ordre passe par un cahier des charges, Uniqlo dépêche ses équipes dans les ateliers pour veiller à la qualité des produits.

La stratégie multicanal comme relais de croissance

En complément des innovations et de la maîtrise de sa chaîne de valeur, l’entreprise a compris l’importance du multicanal pour pouvoir gagner en espace médiatique par rapport à ses concurrents. Cela passe tout d’abord par le développement des achats sur les plateformes e-commerce comme Tmall, JD.com et des applications comme Wechat. En point de vente, l’intégration des techniques de e-commerce passe par les techniques du marketing expérientiel, l’objectif étant de mieux cerner les attentes du shopper tout en lui faisant vivre une expérience ludique.

Uniqlo boutique en ligne. Author provided

Ainsi, la campagne de communication « Style your life » réalisée par Offline to Online permet aux clients de se représenter avec les lignes de produits à partir de selfies personnalisés (sur fonds de Paris ou New York) tout en partageant les photos sur le web. De même, Uniqlo utilise les neurosciences pour captiver l’attention des clients grâce à son logiciel Umood également consultable sur son site institutionnel (uniqlo-ut.com). Cet appareil placé dans le point de vente en lisant les ondes cérébrales du client sur des images diffusées sur écran permet de proposer des produits personnalisés (couleurs, coupes des vêtements).

On le voit Uniqlo maîtrise sa chaîne de valeur jusqu’au cerveau du consommateur final… Une expérience de mode vraiment globale.