Comment les selfies peuvent construire – et déstabiliser – les marques

Ma marque et moi.

L’art de l’autoportrait est à peu près aussi ancien que l’art lui-même. Mais l’autoportrait photographique ou selfie n’a été reconnu que récemment comme un phénomène mondial. Il est une conséquence de l’économie de l’attention naissante et de son appétit croissant pour la célébrité, les likes, les followers, et autres retweets.

Selon les estimations de Google, quelque 24 milliards de selfies ont été pris au cours d’une année, sur seulement 200 millions de comptes Google, signe que ce phénomène est loin d’être marginal.

Tout le monde (ou presque) prend des selfies. Les marques ont vite identifié la puissance magnétique de l’utilisation de ces selfies comme éléments clés de leurs campagnes marketing et de leurs stratégies de contenu sur les réseaux sociaux. Cependant, les marques sont de plus en plus conscientes que les selfies pris par les individus constituent une toute nouvelle forme de co-création de marque.

En me basant sur mes recherches, j’étudie ici la manière dont les gens se servent des « selfies de marque » pour expriment leur identité sous la forme d’assemblages complexes d’attributs, d’objets et de marques. J’observe également les nouveaux challenges suscités par cette tendance en termes de stratégie de marque.

Les selfies et l’autoportrait d’un point de vue historique

Le phénomène des selfies a des liens marqués avec la notion d’autoportraits qui a vu le jour au XVIe siècle dans le domaine des beaux-arts. Dès cette époque, les œuvres d’artistes tels qu’Albrecht Dürer et Rembrandt, par exemple, présentaient des tableaux, gravures et dessins de l’artiste face au spectateur.

Ces images représentaient souvent l’artiste « en action », dans son studio. Il tenait généralement des crayons, des pinceaux et une palette à la main afin de donner l’impression d’une image spontanée et authentique. Dans ces autoportraits, il était aussi assez fréquent que l’artiste pose dans une tenue raffinée, dans une magnifique mise en scène ou qu’il joue de manière ludique avec les différents genres d’images de l’époque. Ainsi, les autoportraits s’associaient à des scènes historiques, voire à des natures mortes.

L’autoportrait a de nombreux points communs avec le genre visuel dit de « l’esthétique de l’instantané », couramment utilisé en photographie et dans les images commerciales, notamment les publicités. Le cliché instantané s’appuie sur le sentiment d’authenticité des images de notre quotidien prises sur le vif. Comme le décrivent Iqani et Schroeder (2015), ces images informelles et ordinaires nous aident à narrer et donner un sens à notre moi, mais aussi à communiquer notre existence à ceux qui nous entourent.

Rapportés à l’histoire plus vaste de l’autoportrait et de la photographie, les selfies ne doivent pas être considérés comme de simples manifestations narcissiques. Cela reviendrait à en occulter les dimensions critiques et de réflexivité que cette forme visuelle peut potentiellement offrir. Comme l’explique l’historien de l’art Derek Murray (2015), de nombreux autoportraits célèbres ont servi à rendre visibles des questions liées au pouvoir et à la politique, y compris au genre.

Néanmoins, il est important de garder à l’esprit que l’autoportrait et le selfie diffèrent à plusieurs égards. Historiquement, les autoportraits étaient rares et généralement créés par l’élite et les célébrités. Ce n’est qu’après le boom de la photographie populaire, au tournant du XXe siècle, que l’autoportrait se démocratise comme un genre majeur de la création iconographique. Et c’est l’essor des smartphones, complété par une facilité et une rapidité de mise en ligne accrues, qui a permis au selfie de devenir une pratique et un spectacle quotidiens et omniprésents.

Les selfies et l’avènement de l’économie de l’attention

L’émergence du phénomène du selfie s’explique en partie par le désir, sans cesse croissant, de capital attentionnel que recherchent les gens sous forme de likes, de partages et de followers quantifiables. Le selfie est un symptôme de l’économie de l’attention en ceci qu’il s’appuie, de manière quasi-magnétique, sur des images intimes souvent évocatrices. Résultat : « instafame » a séduit des célébrités et des stars, des rappeurs et des gangsters, des présidents et des papes, les incitant à prendre des selfies. Mais ces derniers ne sont pas réservés à une élite. Pendant la rédaction de cet article, rien que sur Instagram, plus de 296 417 695 images ont été taguées. De là à penser que l’on peut trouver des selfies sur les profils des réseaux sociaux de tout un chacun, il n’y a qu’un pas.

Les recherches menées par Eagar et Dann (2016) identifient les selfies comme une pratique importante de « self-branding ». Elles soulignent également divers types de selfies populaires qui prolifèrent rapidement, y compris des selfies autobiographiques, parodiques, de propagande, romantiques, de développement personnel, de voyage, et de type « beaux livres ». D’autres tendances répandues incluent les selfies à la salle de sport, aux toilettes, aux enterrements, au musée, à la piscine, devant un miroir, ou entouré d’objets de luxe ou autres, ou encore vêtu d’un hijab – et avec ou sans perche à selfie.

Cependant, d’après de nouvelles recherches, les selfies ne sont pas seulement le produit du narcissisme, mais pourraient impliquer le sentiment d’avoir le contrôle de sa propre expression, ainsi qu’une sensation de pouvoir et d’autonomie. Les selfies sont considérés comme une manière forte de négocier les tensions liées à son identité, notamment en termes d’idéaux du corps, de genre, d’ethnicité, de sexualité ou de religion – voire même comme une manière de combattre la censure dans des pays où la liberté d’expression est limitée. Les selfies sont également reconnus comme une forme culturelle puissante en raison de leur capacité à transcender les barrières linguistiques et culturelles.

Les selfies de marque et la microcélébrité du consommateur

Les nouvelles technologies numériques sont naturellement en train de changer la manière dont sont construites la signification et l’identité, aussi bien des consommateurs que des marques. C’est pourquoi, dans mes recherches en cours sur le champagne, j’ai décidé d’étudier comment les consommateurs publient des selfies présentant certaines des marques de champagne les plus renommées.

En procédant à une analyse visuelle des selfies pris par les consommateurs sur les comptes Instagram de marques de champagne, j’ai pu mettre à jour certaines dynamiques fondamentales qui expliquent en quoi les selfies de marque affectent et viennent potentiellement confronter l’image de marques, même de grande renommée, telles que Moët & Chandon, Dom Pérignon ou Veuve Clicquot (les trois marques de champagne les plus mentionnées en ligne dans mes données). Au total, 6 820 images ont été recueillies sur une période de six semaines entre avril et mai 2014. Parmi celles-ci, un échantillon aléatoire de 120 images a été analysé dans le détail. L’objectif était de comparer en quoi les images des comptes de marques différaient des images des selfies pris par les consommateurs afin de mettre en lumière leur nature distincte.

Dans cette étude, les selfies de consommateurs constituent près de 40 % de toutes les images dans lesquelles les marques sont taguées. En revanche, parmi les comptes étudiés, ceux qui sont contrôlés par les marques n’utilisent pas de selfies dans leurs communications visuelles. La présence de personnes (seulement 25 % des images en moyenne) ou de visages (13 %) est rare. À la place, les publications des marques font souvent écho aux images publicitaires types du champagne, illustrant une « nature morte » composée d’objets inanimés, d’artefacts et de décors ou paysages, principalement axée sur un gros plan du produit – qu’il s’agisse du logo de la marque (75 %), de bouteilles (63 %), de vin (25 %) ou de bulles (13 %). Comme on peut l’imaginer, aucune autre marque n’est présente ou identifiable sur ces publications. Toute l’attention est portée sur la marque de champagne et ses associations principales, façonnées par l’histoire, renvoyant aux notions de « patrimoine/tradition » (55 %), de « classe/statut » (45 %) et même de « magie » (22 %) (voir Figure 1).

Figure 1 : Marques de champagne exprimées sur les comptes de marque Instagram. Maria Federley

Les selfies de marque des consommateurs présentent un contraste net et flagrant avec ces images de marque « officielles ». Si la présence de bouteilles, de vin et de bulles dans les selfies est aussi fréquente que sur les images de marque, les selfies montrent un grand nombre de corps humains (95 % des images de selfies et 1,5 personne par image en moyenne), avec un ou des visages sur près de 53 % des images. Ce déplacement de l’attention modifie le ressenti général des images de manière significative. La présence de corps humains et de visages identifiables rompt tout particulièrement avec le caractère exclusif de la marque, lui conférant souvent un aspect banalisé.

En outre, les selfies de marque des consommateurs ne ciblent pas une seule et unique marque de champagne. Près de 40 % des images observées contiennent ou taguent plusieurs marques à la fois. Au lieu d’être axés sur la marque, les selfies sont systématiquement centrés sur le « soi », rendant la marque nécessairement plus périphérique (voir Figure 2). Le plus souvent, la marque est seulement mentionnée avec un hashtag en commentaire textuel, mais n’est pas visible sur l’image.

Figure 2 : Selfies de marque de divers types. Maria Federley

Ce qui ressort des selfies de marque pris par les consommateurs constitue sans conteste l’expression de ce que j’appelle la « microcélébrité ». Cette catégorie extrêmement populaire, représentant 67 % de toutes les images réalisées par les consommateurs, peut se comprendre comme une collection de stratégies et de pratiques visuelles imitant les publications de célébrités et visant à envoyer aux autres un message d’attractivité et de notoriété. Ainsi, les selfies de marque impliquent couramment des « selfies devant un miroir », « selfies à la salle de sport », « selfies dans la salle de bain », « selfies en bikini » et « selfies de fête », autrement dit, des gens « ordinaires » prenant la pose comme s’ils étaient des célébrités. Ces publications sont couramment associées à des hashtags à suivre ou destinés à attirer l’attention, tels que #follow4follow", #followme, #like4like et #pickoftheday (voir Figure 3).

Figure 3 : Selfies de marque et consommateurs vedettes. Maria Federley

Ces résultats révèlent que les selfies, en tant que nouvelle forme de pratique d’autoprésentation visuelle, offrent des constructions de marques alternatives, avec de nouveaux types de caractéristiques matérielles et expressives. Ils montrent que les selfies (et le soi) deviennent le point nodal d’intersection des images de marque et des assemblages de microcélébrité des consommateurs. Cette évolution majeure peut affaiblir les propriétés matérielles et symboliques stables, historiquement établies, des marques traditionnelles. Elle rend visible la profonde hétérogénéité d’images de marque alternatives et souvent chaotiques – du moins du point de vue du directeur marketing.

De nouveaux enjeux pour la stratégie de marque

Les entreprises et les chercheurs en marketing ont depuis longtemps compris que les médias sociaux ont accéléré les processus de co-création de marque avec les clients. Toutefois, ce phénomène est trop souvent considéré uniquement en termes de narrations ou de dialogues en ligne entre le consommateur et la marque, ou entre les consommateurs (d’où le bouche-à-oreille), en faisant totalement abstraction des aspects visuels. Les nouvelles formes de pratiques visuelles, y compris le selfie, obligent les publicitaires à voir et reconsidérer la dimension visuelle de leurs stratégies de co-création. Or, jusqu’à récemment, la plupart des outils de surveillance des médias sociaux basaient leur analyse sur le texte, et non sur les images ou les vidéos. Nous manquons d’outils et de vocabulaire pour aborder la question du visuel, à la fois difficile à cerner, insaisissable et excessif, volumineux. Cela ne facilite pas la tâche des responsables marketing, bien au contraire.

Bien que les professionnels du marketing chevronnés aient parfois une compréhension intuitive du visuel, dans mes recherches, j’espère avoir proposé des approches plus concrètes à cet égard. Par le biais de l’analyse du contenu visuel des images Instagram du champagne, aussi bien officielles que réalisées par les consommateurs, je me suis efforcé de comprendre les différents types d’assemblages expressifs et matériels d’identités que les images des médias sociaux élaborent. Cela a permis d’inventorier les éléments centraux que les images générées par les consommateurs (le plus souvent de manière involontaire) renforcent dans les expressions et significations des marques officielles, ainsi que les éléments qui, au contraire, les perturbent et les déstabilisent.

Par exemple, il n’est pas rare que les comptes de marques de champagne officiels étudiés, peut-être de manière fortuite, expriment dans leurs publications des éléments symboliques et matériels largement en contradiction et discordants, du moins en termes de cohérence stylistique, avec leur vision de marque historiquement stabilisée (par exemple, des publications avec les « mauvais » types de verres à champagne, ou l’alliance du champagne aux « mauvais » types de symboles de sous-culture).

Comment les sociétés peuvent-elles gérer la co-création de marque à travers les selfies ? En dépit des enjeux décrits ci-dessus, je suis persuadé que les marques charismatiques et trouvant un fort écho auprès des consommateurs, peuvent continuer à jouer un rôle prééminent dans la production créative d’images et d’interactions sur les réseaux sociaux. D’un point de vue pratique, cela pourrait simplement se traduire par des campagnes dans lesquelles les marques enseigneraient aux gens à prendre les types d’images « désirés », avec les « bons » types d’ingrédients expressifs et matériels.

Pour autant, le véritable enjeu est plus fondamental. Une marque contemporaine ne peut plus se reposer sur des stratégies dont la logique vise à « contrôler » et « maîtriser » chaque association et chaque aspect de leur marque. Elles doivent plutôt adhérer à une conception nouvelle, plus « open source ». Autrement dit, pour réussir, les marques doivent permettre plus de diversité et de souplesse dans les expressions et les significations qui leur sont associées. La marque GoPro en est un excellent exemple, s’appuyant exclusivement sur des communications visuelles créées par les consommateurs pour l’ensemble de ses communications (officielles). De même, les marques devront accepter de céder le contrôle, du moins bien davantage, pour trouver un écho auprès de l’univers des réseaux sociaux, obsédé par les selfies.

This article was originally published in English

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