Selon certaines estimations, la réalité virtuelle (VR) représentera un marché de 162 milliards de dollars (142 milliards d’euros) d’ici 2020. Seule la moitié de cette somme devrait provenir des ventes de matériel : le reste sera issu des logiciels, contenus et services. Les publicitaires ne peuvent pas se permettre de passer à côté, non seulement de l’importance du marché, mais surtout du potentiel d’influence unique que possède la VR sur nos choix et notre comportement.
Si ce potentiel existe, c’est grâce au phénomène appelé sentiment de présence : la réalité virtuelle nous donne la perception d’être réellement, physiquement présent à l’intérieur de la scène qui se joue dans notre casque.
Aux côtés du sentiment de présence, une foule d’autres facteurs psychologiques entrent en jeu. Des chercheurs du Virtual Human Interaction Lab à l’Université de Stanford (Californie) étudient, depuis des années, les effets de la VR sur le comportement. Leurs recherches ont produit des résultats impressionnants. Le plus remarquable est peut-être la découverte que notre apparence dans la réalité virtuelle peut changer notre comportement dans le « monde réel ».
Ils ont découvert, par exemple, que le fait d’être vieilli dans la VR pouvait nous faire réfléchir à notre futur, et donc nous pousser à dépenser moins et épargner plus. D’autres études ont montré qu’une perte de poids virtuelle nous incitait à manger moins et à faire plus d’exercice, et pouvait nous rendre plus confiants en nous et plus sociables.
Or, l’un des principaux objectifs de la publicité est d’influencer les comportements d’achat. La réalité virtuelle lui offre donc des possibilités encore plus larges que les médias traditionnels. C’est presque comme si un VRP était incorporé dans chaque ordinateur.
Facebook et YouTube débarquent
Encore balbutiante, la relation entre VR et publicité est néanmoins en pleine croissance. En un sens, l’apparition de publicités en réalité virtuelle est étroitement liée au développement des applications de réalité virtuelle. Mais pas seulement.
L’adoption rapide des vidéos à 360° en est un exemple. Tournées avec des caméras spéciales, elles permettent aux spectateurs de regarder à n’importe quel endroit, tout au long de la vidéo. De nombreuses plates-formes, comme Facebook ou YouTube, ont déjà adopté la fonctionnalité.
Cette vidéo tournée lors d’un défilé de mode montre parfaitement comment fonctionne cette technologie. Le spectateur peut regarder dans toutes les directions à l’aide de sa souris d’ordinateur ou en déplaçant son téléphone portable, sans que la lecture de la vidéo ne soit perturbée.
Mais certaines entreprises, à l’image de Nike ou de Coca-Cola, sont déjà en train de passer à la vitesse supérieure. Des championnats sportifs, comme la NBA (la ligue de basket nord-américaine), commencent à diffuser en réalité virtuelle, et créent ainsi des créneaux pour la publicité.
Des producteurs de contenus publicitaires commencent d’ailleurs à arriver sur le marché, prêts à combler le fossé qui existe encore entre les grandes marques et la réalité virtuelle. OmniVirt et Virtual Sky en font partie. Leurs productions investissent la catégorie des publicités sponsorisées (comme celles diffusées avant les vidéos sur YouTube) et celle des publicités interactives, qui permettent au client de découvrir, par l’immersion, ce que peut lui procurer le produit vendu.
Ces compagnies auront l’avantage de produire du contenu destiné non seulement au matériel de réalité virtuelle, mais également aux ordinateurs, téléphones portables et tablettes classiques.
L’inconvénient des vidéos à 360° est le point de vue fixe de la caméra. La véritable réalité virtuelle permet au spectateur de se déplacer au cœur de la scène comme bon lui semble. Cette technologie nécessite de la programmation et l’utilisation de logiciels spécifiques qui restent encore à créer. Ce qui, là encore, n’est qu’une affaire de temps.
Les publicitaires et les consommateurs se positionnent
Alors que la technologie et l’industrie de la réalité virtuelle sont en pleine maturation, les configurations informatiques nécessaires et les prix nécessaires à leurs acquisitions commencent à diminuer. La VR s’annonce de plus en plus accessible, et les opportunités pour la publicité de s’y intégrer ne feront que suivre le mouvement.
Voilà qui devrait ouvrir des portes pour les publicitaires, en particulier ceux, qui ne sont pas satisfaits de l’offre numérique actuelle. La réalité virtuelle est un nouveau marché avec un grand potentiel de croissance. Mais elle a aussi une grande faculté à influencer le comportement et les choix de chacun. La recherche et l’expérience des liens entre VR et psychologie n’en sont encore qu’à leurs débuts.