Desde finales de junio de 2023, las empresas en España ya no pueden hacer llamadas comerciales sin el permiso previo y expreso de los usuarios. Esta medida es consecuencia de la aplicación de la Ley General de Telecomunicaciones, la ley antispam, aprobada en 2022 pero que reconocía un periodo de adaptación de un año. Con ella, se refuerzan las garantías a los usuarios en su derecho a no recibir llamadas comerciales no solicitadas.
¿Se reducirán las llamadas comerciales?
Debería ser así, puesto que el incumplimiento de la ley implica sanciones para las empresas. Esto es positivo para los consumidores, saturados de recibir llamadas poco útiles cuyo objetivo básico es ofrecer agresivas ofertas temporales que, en muchos casos, esconden una letra pequeña que implica anclar al consumidor a un contrato durante un periodo prolongado.
Es precisamente la permanencia (requisito de tiempo cuyo incumplimiento es penalizado por la empresa) lo que hace que muchas organizaciones continúen realizando este tipo de campañas de marketing telefónico. Con ellas, buscan alcanzar sus objetivos comerciales, ya que tienen bien calculados los periodos y formatos de aplicación más adecuados.
Los usuarios deben ser cautos y asegurarse de que, cuando realizan cualquier transacción con una organización, no están prestando su consentimiento a recibir llamadas u otras formas comerciales publicitarias.
¿Qué puede hacer el consumidor si no sabe si ha prestado su consentimiento?
En España, lo más adecuado es apuntarse a la lista Robinson, un servicio de exclusión publicitaria. Con esta medida el consumidor advierte de que no quiere recibir ningún tipo de publicidad no deseada, tanto si es por teléfono como por correo postal, correo electrónico o mensajería telefónica.
Uno de los sectores donde es más habitual el uso de estas estrategias comerciales es el de las operadoras de telecomunicaciones. Según el informe “Qué denuncian los consumidores”, de la organización de consumidores Facua, es uno de los que más denuncias acumulan por incumplimientos de ofertas y presiones para que los consumidores se den de alta a través de estas campañas de marketing telefónico.
Mala imagen
Estas prácticas comerciales, además de resultar engañosas y molestas para el consumidor, son perjudiciales para las organizaciones en términos de imagen de marca.
Muchos consumidores las detestan por ser invasivas y por las presiones de los comerciales para conseguir sus objetivos. En el último ranking de reputación de MERCO Empresas (2023), sólo 2 empresas del sector de las telecomunicaciones –Telefónica y Orange– están entre las 100 empresas con mejor reputación, aunque ha descendido su posición.
Si bien hay diferencias en cuanto a imagen y reputación entre las empresas del sector, a nivel general es de los peor valorados por sus prácticas comerciales. Esto, unido a la nueva legislación y a las multas por llamadas comerciales no deseadas, hizo que, a principios de 2023, las grandes empresas del sector se comprometiesen a autorregular estas prácticas publicitarias no deseadas.
Ya en 2018 se habían adherido a la unidad de mediación con operadores de telecomunicaciones creada por la asociación Autocontrol (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial) en colaboración con la AEPD (Agencia Española de Protección de Datos).
Parece, pues, que tanto las grandes como las pequeñas empresas del sector buscan autorregularse en un sistema cuya adhesión es voluntaria, pero vinculante.
Consolidar la marca
En todo caso, muchas herramientas de marketing tradicional –como los folletos publicitarios, los catálogos por correo o la venta telefónica– han pasado a un segundo plano. El ámbito digital ha supuesto una revolución en cuanto a la posibilidad de contactar con el público objetivo más interesante para cada producto, y a un coste asumible para cualquier organización.
Además, los consumidores demandan otro tipo de relaciones comerciales con las marcas y esperan que estas les proporcionen experiencias de valor, más allá de descuentos u ofertas sobre los productos.
Son estas experiencias las que más peso tienen en la configuración de la imagen de marca ya que, en la mayoría de las ocasiones, son el punto de diferenciación entre marcas que ofrecen productos muy similares en cuanto a calidad y precio. Al aportar beneficios en cuanto a la atención al cliente, el posicionamiento y la experiencia, afianzan su relación con el consumidor.