La Asociación de Medios de Información (AMI) presentó hace unas semanas una demanda millonaria (550 millones) y pionera contra Meta (antes Facebook) por competencia desleal. Los más de 80 medios españoles a los que representa la AMI acusan a Meta de incumplir de manera masiva y sistemática la normativa europea de protección de datos personales (RGPD 216/679). Al menos, entre mayo de 2018 y julio de 2023.
Este incumplimiento habría otorgado a la gran tecnológica una posición muy aventajada en el mercado publicitario: le habría permitido atraer grandes inversiones de anunciantes al ofrecerles canales hipersegmentados para comunicarse con su público objetivo sin que las personas afectadas hubieran dado su consentimiento para tal fin.
La AMI señala el perjuicio que suponen estas prácticas para la sostenibilidad financiera y, en definitiva, para la supervivencia de los medios de comunicación españoles.
En este sentido, son muy relevantes las recientes decisiones vinculantes y, finalmente, la prohibición impuesta a Meta por el Comité Europeo de Protección de Datos de tratar datos personales y relativos al comportamiento de las personas usuarias para emitir publicidad personalizada sobre la base del contrato y el interés legítimo.
La estructura del sistema de comunicación se transforma de manera constante y la demanda interpuesta a Meta pone de manifiesto una cuestión clave del momento actual. En las últimas décadas, la irrupción de los nuevos medios digitales y, en particular, de las plataformas sociales, ha sacudido los cimientos de la industria, cambiando dinámicas y relaciones de poder fuertemente arraigadas.
Algo que se ha mantenido invariable, sin embargo, es la centralidad de la publicidad, que sigue siendo (quizás hoy más que nunca) la base de la financiación de los medios de comunicación. No obstante, la forma de hacer publicidad sí ha cambiado notablemente, fundamentalmente a causa del desarrollo de las tecnologías de procesamiento masivo de datos.
Las consecuencias de este cambio son transcendentales para los medios de comunicación tradicionales, que se ven obligados a plantearse un cambio de modelo al que muchos, desde convicciones democráticas y defensoras de los derechos fundamentales, oponen razones de peso. Frente a este nuevo escenario, les quedan pocas opciones: subirse al carro de la explotación de datos o buscar formas creativas para intentar esquivar el nuevo orden establecido.
Profundicemos en qué está cambiando.
La ilusión publicitaria, cada vez más evidente
Desde sus inicios, la publicidad ha sido la base de la financiación de los medios. En un primer momento, los ingresos publicitarios se consideraban un garante de la independencia mediática de los poderes públicos y de posibles injerencias políticas. Hoy, aunque esta idea sigue vigente, la justificación principal es que la publicidad permite a los medios reducir (o eliminar) el precio que paga el público por acceder a sus espacios o a sus contenidos.
Entretanto, la propiedad de muchos medios tradicionales ha pasado a manos de grandes empresarios poco interesadas en la calidad, la accesibilidad o la diversidad de los contenidos y mucho en los beneficios económicos. Y, por otra parte, sus ingresos publicitarios han caído en picado en favor de los nuevos medios. Así, la ilusión publicitaria que, como argumenta la economista francesa Julia Cagé, ha guiado al sector durante demasiado tiempo se muestra de forma cada vez más cruda.
En los últimos años, los nuevos medios, y especialmente las plataformas digitales, han copado el grueso de las inversiones publicitarias. Su modelo de negocio consiste en ofrecer a los anunciantes canales hipersegmentados para comunicarse con su público objetivo. Para ello, recopilan y procesan grandes cantidades de datos de las personas que usan sus servicios y los utilizan para definir su perfil, clasificarlas en grupos, generar y dirigirles mensajes o contenidos más directos y personalizados (propios o de anunciantes).
El objetivo de estas empresas no es tanto informar o entretener como atraer a cada vez más gente que comparta datos en sus plataformas y así a más anunciantes que inviertan en sus espacios. Un bucle, el de los efectos de red, que les ha situado ya entre las empresas más ricas del mundo y que pone en jaque a la industria mediática.
Los medios tradicionales se ven en dificultades para competir o, simplemente, subsistir. A escala global, el oligopolio cambia de manos. Gigantes mediáticos como The Walt Disney Company o Warner Bros Discovery siguen teniendo un peso importante pero, igual que el resto de la industria, se ven arrastrados a incorporar las dinámicas de explotación de datos de las grandes plataformas.
La “plataformización” de los medios
Esta tendencia a la “plataformización” de los medios, guiada por la nueva forma de hacer y de distribuir la publicidad que los financia, tiene consecuencias relevantes a las que vale la pena prestar atención. Por una parte, la recopilación y el procesamiento de datos de la audiencia, masivos e indiscriminados amenaza el cumplimiento de derechos fundamentales como la privacidad, la protección de datos personales o, de forma más general, las libertades individuales. Por otra, las nuevas formas de creación y distribución de contenidos hipersegmentados conllevan una pérdida de diversidad y, con ello, ponen en riesgo valores relevantes como el pluralismo mediático.
Mientras, el modelo de acceso mediante suscripción compromete la universalidad de los medios. Y, por último, la irrupción de las tecnologías de procesamiento de datos en el sector genera una fuerte dependencia de las grandes empresas tecnológicas. Por una parte, para que los contenidos de los demás medios se distribuyan en sus plataformas digitales y así atraer inversiones publicitarias derivadas. Por otra, para utilizar las tecnologías de procesamiento de datos que estas desarrollan y poder así monetizar sus contenidos.
Como consecuencia, las grandes tecnológicas se sitúan en una posición privilegiada que afecta a la estructura de la industria global de la comunicación, con un importante coste para el sistema democrático y las libertades individuales.
En definitiva, la publicidad ha marcado y sigue marcando el ritmo, el devenir y la estructura del sistema de comunicación global. La diferencia es que hoy todo ello depende de nuestros datos. Y, en este nuevo contexto, es importante encontrar un encaje para los medios tradicionales que aproveche el potencial tecnológico digital y que, al mismo tiempo, garantice su accesibilidad, su independencia y su sostenibilidad financiera, así como su compromiso con las libertades y los derechos democráticos.