E-commerce, click and collect, retail in store : nouvelles tendances de la distribution

https://www.flickr.com/photos/128758398@N07/, CC BY-SA

Regardons, une fois n’est pas coutume dans le digital, notre rétroviseur et revenons une dizaine d’années en arrière. Nous sommes en 2008, Facebook existe dans sa version publique depuis à peine deux ans, l’iPhone est sorti en France il y a moins de douze mois, l’Internet mobile est peu développé avec une 3G balbutiante, mais qu’importe, nous en sommes convaincus, Internet va tuer la boutique !

Quinze ans après le lancement de ce réseau en mode public le constat est frappant, le comportement du shopper sur ces quinze années a plus évolué qu’au cours des 50 dernières. Le processus de destruction créatrice de Schumpeter est une parfaite allégorie du retail. La boutique, dans son ADN primaire, est morte. Bienvenue dans un monde où le lieu de vente physique est devenu le centre névralgique de l’expérience client, bienvenue dans un monde où la boutique est l’agora de la marque !

La rapidité à laquelle les nouvelles technologies émergent et les usages consommateurs se développent, nous amène à rester humble face à l’affirmation des tendances qui prendront une place importante dans le retail. Nous sommes néanmoins dans une période propice à l’analyse des évolutions et des grandes orientations du marché de la distribution.

En effet, deux évènements marquent cette rentrée 2016, la Paris Retail Week et le Conext à Lille (12-14 octobre). Autant d’évènements, de sources d’informations, de conférences, de stores tours, qui entretiennent la créativité et l’appétence des acteurs de la distribution pour l’innovation dans tous les sens du terme.

Quelles sont donc les tendances de ce marché où les buzzwords fusent à tout va ? ! Click and collect, showrooming, « vendeur augmenté », digitalisation du point de vente… Faisons un tour d’horizon des dernières innovations !

Le retail connecté n’est plus une alternative, mais un prérequis

À l’évidence, de nombreuses enseignes françaises ont confondu « digitalisation du point de vente » et « retail connecté ». En associant la « digitalisation » à l’outil et donc à l’ajout de quelques tablettes, écrans et autres gadgets « techno », ces marques sont passées à côté de l’essentiel, offrir au shopper une expérience émotionnelle et humaine.

Ce shopper, au parcours d’achat plus complexe, superposant les supports (ordinateur, tablette, mobile…) et canaux (web, borne, boutique…) est en attente de cohérence, d’humain et d’émotions en opposition à un point de vente ou il est invité à naviguer sur un écran. Le retail connecté est un renforcement de l’humain. Nous avons gagné 160 points de contact marque/conso entre 2005 et 2015. Entrevoir la relation entre une marque, ses modes de distribution et le consommateur comme il y a dix ans reviendrait à s’automutiler économiquement parlant.

Le retail de demain – pour ne pas dire d’aujourd’hui – aura pour objectif de lever tous les freins présents dans le parcours d’achat comme l’accès à l’information clé qui déclenche l’acte d’achat, la proposition d’un moyen de paiement propre à chaque shopper, la cohérence des services online et offline etc. Le retail de demain est à l’image d’un fluide continu. Le lieu de vente physique sera le point centralisateur offrant une matérialisation de l’émotion, intégrant la technologie au service d’une relation humaine enrichie, en opposition totale d’une technologie in-store déshumanisante. Entre Hointer et H&M il y a un juste milieu à trouver !

La data au service du shopper, ce « roi » sur lequel appliquer un ROI

Les outils que nous offre le numérique sont remarquables à plus d’un titre, principalement dans l’analyse du comportement de l’utilisateur que ce soit online ou in-store. Les innovations présentées dans les derniers salons notamment au Retail’s Big Show à New York en janvier dernier démontrent bien que la reconnaissance faciale, l’analyse des déplacements en boutique, le comportement face aux rayonnages, sont autant de fonctionnalités qui permettent d’optimiser la relation client en personnalisant au maximum l’expérience. Ces innovations facilitent l’augmentation de son capital data pour créer des schémas prédictifs.

Le travail autour d’une DMP (data management plateform) permettant de croiser les informations login et anonyme d’un shopper, à la fois sur le online et le offline, serait une arme absolue pour doper la conversion et offrir une expérience client globale. Tout, aujourd’hui, est traçable et objectivable. Le travail autour de la donnée dans le retail est autant un travail de fond sur l’expérience client que sur le système d’information.

N’y aurait-il pas de la transversalité là-dedans ? Les solutions proposées par IVS en termes de profilage client en temps réel par la vidéo deviendra certainement un standard, tout comme l’analyse des émotions au travers d’un bracelet (Affect Tag de Neotrope) lors de vos beta test. La Data est tout simplement un or noir à entretenir mais qui ne s’épuisera pas !

Assistants personnels, la course au mainstream pour une désintermédiation ultime

Tendance de fond encore sous-estimée, les assistants personnels pénètrent progressivement notre quotidien. Imaginez-vous tranquillement dans votre cuisine à préparer un dessert quand soudain vous n’avez plus de farine et d’œufs. « Alexa, pourrais-tu me faire livrer 12 œufs et 1 kg de farine ? » Le choix de cette intelligence artificielle d’Amazon aurait une incidence sans précédent sur les retailers qui seraient à la merci de cet assistant qui a la capacité d’identifier les meilleurs prix, la possibilité de livraison, la vérification des stocks par géolocalisation, etc.

Entre Amazon et les acteurs historiques, la guerre ne ferait que commencer ! Apple, Google, Amazon, et à terme Facebook ? Le GAFA serait-il en train de devenir les « désintermédiants » de la distribution ? La question est posée !

La réalité virtuelle, une niche qui deviendra monnaie courante

La réalité virtuelle est le nouveau terrain de jeu du retail. Tantôt gadget, tantôt expérience, ce nouvel axe de développement du digital in-store a trouvé un terrain d’expression chez les cuisinistes, les concessionnaires automobiles.

De l’Hololens de Microsoft à l’Occulus, la réalité virtuelle reste contraignante par l’objet, mais cela devrait évoluer assez rapidement dans les années à venir. Sans rentrer totalement dans des équipements lourds, de nombreux objets pénètrent notre quotidien et importent la boutique à domicile. C’est le cas par exemple de la douchette scan « Pikit » de Carrefour ou de celle d’Amazon, « Amazon Dash ».

L’impression 3D, une révolution visant le no stock et l’ultra-personnalisation

Nous abordons ici un point critique de la boutique, le stock et les m2 associés.

Une des tendances destinées à se démocratiser est l’impression 3D in-store et pourquoi pas, à terme, chez soi. L’annonce d’Eram et de son talon personnalisé en 3D laisse entrevoir des possibilités infinies tout comme l’offre de l’opticien Lissac qui propose la création d’une paire de lunettes 100 % personnalisée, conçue à partir d’un croquis à la main et imprimée en 3D.

L’impression 3D est un enjeu important pour la distribution. D’autres initiatives sont également intéressantes à analyser comme celle des bijoux Jweel, ou encore Joyfit qui propose l’impression 3D de soutien-gorge. Les projets sont nombreux, mais soulèvent d’autres points importants comme la protection des données sources qui pourraient faciliter la création de contrefaçons ou bien la remise en cause de la commercialisation des produits. Toute une chaîne de valeur pourrait tomber rapidement car le principe du zéro stock et d’une boutique showroom uniquement n’est pas une idée superflue.

Associée à un acteur logistique aussi puissant qu’Amazon, votre paire de chaussures serait livrée chez vous plus vite que vos capacités à rentrer à la maison ! Seule question, le consommateur est-il prêt à repartir sans rien ? !

Le vendeur « augmenté »

83 %. C’est le pourcentage de consommateurs qui préfèrent contourner un vendeur sauf s’il a une parfaite connaissance de son rayon source EBG. Le vendeur doit être un expert, point !

La technologie doit lui permettre de fluidifier les échanges tout en optimisant son rôle « logistique ». Ainsi, nous avons vu l’apparition d’objets connectés sur les vendeurs comme des bracelets, des montres, des tablettes. En prenant en considération de nombreux paramètres comme la géolocalisation in-store du vendeur, la météo, le trafic en boutique, le réassort à faire… Un signal est envoyé au bon moment, celui où le vendeur est disponible.

Ainsi, le réassort devient un acte commandé et non réfléchi, permettant au vendeur de se concentrer sur le client. Concernant l’expertise, où presque 56 % des personnes venant en boutique sont plus informées que le vendeur lui-même, nous avons deux typologies de leviers sur lesquels travailler à savoir la montée en expertise des vendeurs sur leur catégorie de produits et l’offre marché, mais également l’apprentissage de nouvelles mécaniques commerciales. Sous forme de « tips » en petites vidéos, les vendeurs sont ainsi sollicités pour consulter des micros formations pendant les temps creux de la journée. Tablettes, bracelets connectés, devraient être les équipements de base du vendeur devenu une Shiva à la fois expert, conseiller, facilitateur et premier ambassadeur de la marque.

La boutique ou « l’agora » de la marque au service du client

Les tendances sont nombreuses et je ne doute pas que le prochain Retail’s Big Show qui aura lieu en janvier prochain à New York nous offrira de belles découvertes ! En attendant le constat est le même, la boutique connectée est celle où la technologie ne se voit pas, celle où la technologie est au service de l’humain et de la transaction, celle où le shopper a le choix. Le choix du temps comme flâner en boutique où passer par le click and collect, le choix du canal ou du support, pour vivre une expérience personnelle avec la marque. Ne pas considérer ces tendances et ces modifications comportementales face à l’acte d’achat reviendrait à se mettre dans une posture n’ayant qu’une échappatoire, la fermeture du rideau !