À l’heure où la visibilité digitale des marques fait l’objet d’investissements considérables, des questions légitimes se posent sur les leviers de création d’e-réputation. Notamment, le rôle des influenceurs – blogueurs ou youtubeurs – et la valeur d’usage d’outils tels que les sites web ou les réseaux sociaux doivent être analysés. Si la recherche a depuis longtemps démontré la forte crédibilité donnée par les consommateurs à des sources d’information externes à la marque, la maturité de ces mêmes consommateurs dans le domaine marketing pourrait tendre à réduire leur intérêt pour des sources jugées biaisées. Pour autant, les influenceurs comblent le besoin vital d’une présence et d’un avis humain à l’ère du digital, besoin d’ailleurs fondamental pour les jeunes générations de consommateurs.
Le 10 février dernier se tenait à l’ICD International Business School le colloque « Influenceurs web : les nouveaux enjeux marketing _ » organisé par les étudiants du Bachelor Event Management. Lors du colloque, les témoignages de Pierre-Olivier Carthage de Divvy Media, Mehdi Boufous d’Octoly, Emma Bonneaud du blog _All I Need Is Clothes, Horia, jOsSpace et Colas Courjal du Studio Bagel ont permis d’aborder les points clés de l’influence. Cet article propose une synthèse du colloque et utilise la recherche en marketing pour mettre en relief les nouvelles tendances de l’influence digitale.
L’Influenceur : de qui, de quoi s’agit-il ?
« Au début, tu as deux vues dont ton petit frère qui te dit : continue ! » À travers ce témoignage JOsSpace (600 000 abonnés) évoque la genèse de son activité, liée à la passion pour les jeux vidéo. Pour Horia (1,5 million d’abonnés) les conseils maquillage et le goût pour le montage vidéo ont été déterminants. Progressivement, nos témoins comme de nombreux passionnés deviennent influenceurs sur le web. En d’autres termes, ils fédèrent une communauté d’internautes partageant les mêmes goûts et deviennent une référence pour ces consommateurs.
Les influenceurs s’appuient sur différents réseaux sociaux (YouTube, Facebook, Instagram, Snapchat, etc.) pour diffuser leurs contenus. Petit à petit, ils se professionnalisent, généralement sous les conseils d’un « network » (une agence gérant les activités d’un influenceur et les relations avec les marques) et peuvent vivre de leurs activités sur le web.
Les youtubeurs et autres blogueurs peuvent ainsi percevoir, en fonction de leur notoriété et de la taille de leur communauté, des sommes allant de quelques centaines d’euros à plusieurs milliers pour une vidéo, un post Facebook, un tweet ou toute autre forme de recommandation digitale d’un produit/service. D’un statut de passionné, les influenceurs deviennent ainsi des relais de diffusion de connaissances sur un produit.
L’influenceur dans l’histoire du marketing digital
Dans l’histoire du marketing, les influenceurs incarnent la forme moderne et digitale du bouche-à-oreille et de la prescription. Le phénomène n’est pas anodin et l’usage des médias/réseaux sociaux dans ce contexte devient un champ de recherche d’importance croissante depuis 2015.
Le marketing d’influence, défini comme la somme des actions visant à faire parler d’une marque ou d’un produit par une personne ayant une influence, prend donc un essor considérable.
D’une part, il complète et s’intègre au mix communication-promotion des marques à un coût raisonnable par rapport aux médias traditionnels. Il contribue au développement de la notoriété et de l’image de marque. D’autre part, il présente l’avantage d’être moins intrusif. C’est là un paradoxe pour les consommateurs que de faire confiance à des tiers (les influenceurs) perçus comme indépendants alors que ceux-ci sont financés par les marques pour faire une promotion du produit.
Mais l’intervention humaine de l’influenceur permet de favoriser l’émergence d’une « belle histoire », (story-telling), de favoriser la production d’un discours fort et partagé sur la marque (brand content) et de renforcer l’intérêt pour cette même marque auprès des communautés d’intérêt ainsi créées.
L’engagement : objectif clé de l’influence
Pour les marques, le recours aux influenceurs est d’abord dicté par le besoin de créer un engagement fort révélant la volonté des consommateurs de prolonger leur relation à cette marque. La littérature en marketing suggère différentes formes d’engagement que peuvent favoriser les réseaux sociaux.
L’engagement cognitif matérialise l’attention portée par le consommateur et l’absorption de connaissances nouvelles sur cette marque. Cela peut être particulièrement vrai sur des produits techniques. L’engagement affectif répond au souhait d’engager une relation émotionnelle avec la marque et de rester proche de celle-ci. Les produits de modes, les cosmétiques et plus généralement les marques à fort contenu symbolique peuvent susciter ce type d’engagement. Enfin, l’engagement comportemental, souvent lié à la passion, se caractérise par l’intensité de la relation que met en œuvre un consommateur avec une marque.
Ainsi, l’influence sur les réseaux sociaux peut-elle contribuer aux différents stades d’un processus d’achat. Les réseaux sociaux offrent des degrés de performance hétérogènes quant à ces objectifs. Alors que les réseaux de microblogging (comme Twitter) semblent en perte de vitesse, les réseaux privilégiant l’image (comme Instagram) semblent particulièrement efficaces. L’impact du visuel, photo ou vidéo, les temps d’exposition courts et la capacité à partager rapidement l’information semblent des déterminants d’efficacité.
Les plateformes de partage de vidéo, notamment YouTube, restent également très prisées, incitant les Youtubeurs à adopter des solutions de _ Multi Channel Network. Ces solutions permettent les diffusions multichaînes de contenus et une meilleure monétisation des productions vidéo réalisées par les influenceurs.
La viralité : bénéfice ultime et voie vers la conversion
Les marques espèrent qu’une communauté fortement engagée auprès d’un influenceur développera une forte viralité, objectif favorisé par les outils collaboratifs et interactifs du web 2.0. Les likes, les partages et les commentaires sur les réseaux sociaux sont les premières expressions de ce comportement viral. Ces formes d’expression des consommateurs, si elles deviennent intenses tant d’un point de vue qualitatif que quantitatif devraient influencer le comportement d’achat. Afin de mesurer l’efficacité de ces démarches digitales, les opérations de tracking et d’analyse de données web (data analytics) permettront de suivre les comportements des membres d’une communauté et de mesurer les taux de conversion.
Mais à tous les jeunes ou moins jeunes que l’eldorado de l’influence peut attirer, les témoins du colloque l’ont maintes fois répété : l’influence est une discipline qui se professionnalise fortement et dont les facteurs clés de succès multiples induisent force, patience et audace pour les nouveaux venus.
Les enregistrements du colloque sont disponibles ici. Merci aux étudiants organisateurs : Fanny Delbart, Léo Drapier, Carole Evrard, Christabella Mazuel, Mathilde Simon et Anne-Sophie Tchicot.