Imagen es un término utilizado en la vida cotidiana con varios significados. En algunos casos, se refiere a la representación visual y, a veces, se usa como abstracción mental. En el campo de la gestión empresarial se acepta que, en un mercado competitivo, es necesario contar con una imagen de marca conocida y valorada por los consumidores.
No es de extrañar, por tanto, que el estudio de la imagen como representación mental haya suscitado un creciente interés en los últimos años.
Desde el establecimiento del Proceso de Bolonia en el Espacio Europeo de Educación Superior en 1999, las instituciones de educación superior han ganado importancia y se han posicionado en la comunidad europea como centros de I+D+i y aprendizaje, creados y mantenidos por la sociedad con el objetivo de lograr la prosperidad de la población a través de la generación de conocimiento.
Como ocurre en la mayoría de los sectores económicos, la competencia se ha incrementado, con la aparición de nuevas instituciones universitarias, tanto públicas como privadas, o incluso con la incorporación de modelos de educación a distancia y abierta en las universidades más aceptados tras la pandemia de covid-19.
Juanto al reto que supone adaptarse a las nuevas tecnologías, las instituciones de educación superior se enfrentan a una competencia creciente que les obliga a conectar con la sociedad, diferenciarse y posicionarse para atraer alumnado: para ello, necesitan replantearse su imagen y buscar una proyección definida y deliberada.
La imagen de las universidades privadas
Las universidades privadas buscan mantener su competitividad en el mercado a través de la proyección de una imagen característica para diferenciarse de sus competidores.
¿Cómo lo hacen? ¿Qué atributos buscan? En general, en la imagen influye una combinación de atributos o beneficios tangibles y otros de naturaleza psicológica.
Algunos expertos proponen un modelo que analiza esta imagen a través de tres dimensiones: aspectos funcionales, afectivos y reputación.
La imagen no solo ayuda a destacar en una oferta cada vez más variada, sino que influye en la propia gestión de la institución: afecta a la reputación, y le afecta directamente la satisfacción y confianza de los estudiantes e incluso su retención y fidelización.
Calidad, personalidad y compromiso
Nuestro estudio de la imagen de las universidades privadas se realiza sobre una muestra de la población global. Los resultados muestran que los individuos encuestados valoran la alta calidad en la formación de la universidad privada, así como las instalaciones y la investigación, como atributos funcionales para ayudar a la sociedad; mientras que emocionalmente se determina que la universidad privada despierta simpatía, transmite una gran personalidad y no decepciona a sus clientes.
Por último, en términos reputacionales, los encuestados constatan que la universidad privada está comprometida con la sociedad y que ocupa altos puestos en los ránkings universitarios.
Los encuestados creen que la universidad privada aporta un elevado valor respecto al precio que hay que pagar por ella. Este atributo funcional también se identifica como atributo afectivo (la percepción del precio contiene elementos casi más afectivos que funcionales). La consolidación de la universidad privada en su mercado se considera un aspecto reputacional y funcional.
Aspectos afectivos
En el caso de España, la encuesta determina que los ciudadanos no perciben grandes diferencias entre las universidades privadas y públicas en atributos funcionales (es decir, no piensan que unas funcionan mejor que las otras), y las diferencias están más ligadas a aspectos reputacionales o afectivos.
Estos resultados coinciden con otras investigaciones en que las fortalezas de la universidad pública española son la variedad de titulaciones, los programas de investigación desarrollados, el prestigio internacional de algunas de ellas, e incluso los precios públicos más bajos.
Los encuestados tampoco consideran que el hecho de estudiar en la universidad privada dependa del tipo de persona; ni que la ideología influya en la decisión de estudiar en una institución pública o privada.
Estos resultados abren la puerta a más investigaciones sobre la imagen de la universidad tanto pública como privada y hasta qué punto es un elemento fundamental a tener en cuenta en un panorama de emergencia de nuevas instituciones y cada vez mayor competencia.