Le très « business friendly » mariage d’Alibaba et du Comité international olympique (avec Amazon dans le rôle du « cocu magnifique »)

C’est symboliquement durant le forum de Davos que le géant chinois du web Alibaba est entré dans la cour des (très) grands. Il s’est offert un parrainage au long court et à long terme (2028) avec le Comité international olympique (CIO) pour un montant non dévoilé. Cet accord est emblématique de la nouvelle visibilité assumée par la plate-forme chinoise. Il souligne en particulier l’acceptation de sa confrontation avec l’autre géant du secteur qu’est l’américain Amazon.

Alibaba au TOP

En effet, depuis Davos, Alibaba est dans le TOP (The Olympic Partners) du mouvement olympique et le restera jusqu’aux jeux d’été de 2028. Alibaba, porté par ses 500 millions de clients et ses nombreuses filiales dont AliExpress, est effectivement devenu le treizième membre de l’équipe des TOP partenaires olympiques du CIO. Nous y trouvons désormais 6 marques américaines, 5 asiatiques et seulement 2 européennes (Coca-Cola, Atos, Bridgestone, Dow, General Electric, McDonald’s, Omega, Panasonic, Procter & Gamble, Samsung, Toyota, Visa et Alibaba). Ce mariage signe aussi la montée en puissance de l’Asie dans le mouvement olympique et – surtout – dans son écosystème marchand.

Cette liaison fut donc annoncée à Davos, le 19 janvier 2017, par les dirigeants Jack Ma et Daniel Zhang (Alibaba) et Thomas Bach (CIO), au lendemain de la visite à Lausanne, le 18 janvier 2017, du président chinois Xi Jiping au siège même du CIO. Ce mariage signé et proclamé au cœur du réacteur capitaliste et commercial mondial est très symbolique.

Quand les époux se doivent respect, fidélité et secours

Même si le contrat n’est que peu détaillé, aucun chiffre ni objectif précis ne furent dévoilé, il est révélateur d’une nouvelle donne. Le président du CIO commente en effet ce contrat en des termes superlatifs et volontaristes. Il fait référence de façon classique à une ère numérique nouvelle dans laquelle la plateforme chinoise « aidera » le comité et y occupera une place stratégique :

« Dans cette nouvelle ère numérique, Alibaba occupe une position unique pour aider le CIO à atteindre divers objectifs clés établis dans son Agenda olympique 2020 tout en façonnant positivement l’avenir du Mouvement olympique ».

Il insiste aussi sur ce que cette alliance a de vraiment inédit en terme de valorisation de contenus (TV) via le numérique (video on demand). En cela ce contrat est inédit car il fait basculer l’écosystème olympique dans un numérique centralisé et traçable. Un contrôle de facto de l’image d’un Ussein Bolt en or… à la livraison de ses chaussures dorées aux fans de la flèche.

« C’est une alliance inédite qui favorisera l’efficacité de l’organisation des Jeux Olympiques jusqu’en 2028 tout en accroissant les possibilités offertes au niveau mondial par le numérique, notamment en ce qui concerne la chaîne olympique ».

Cette signature est le fruit d’une longue négociation commencée il y a plus d’un an. Elle porte sur les Jeux d’hiver de PyeongChang en 2018, ceux d’été à Tokyo en 2020, ceux d’hiver à Pékin en 2022 ainsi que sur les jeux non encore attribués de 2024, 2026 et 2028..

Cet accord modifie profondément la donne olympique mondiale. Du moins dans ses dimensions marchandes qui sont de plus en plus colossales et structurantes. Il accorde à Alibaba bien plus qu’un statut de sponsor magnifique. Il lui offre la plus haute marche sur le podium du e-commerce et du cloud olympique lui permettant ainsi de distancer durablement Amazon sur ses deux activités phares. En contrepartie, probablement, de centaines de millions de dollars sur une dizaine d’années, le CIO offre au groupe chinois, cinq types d’habilitations, accès et droits.

Les deux premiers mobiliseront les compétences d’Alibaba en termes de e-commerce. Les trois derniers mobiliseront plutôt les ressources d’Alibaba en termes de cloud et de data management.

1. Le droit de créer une plateforme de e-commerce destinée à proposer à la vente les produits dérivés des jeux.

2. Le droit d’utiliser les anneaux, la symbolique et les images des jeux.

3. Le droit de réorganiser l’infrastructure, les applications et les web services des jeux et en particulier la collecte, l’analyse et la monétisation des données.

4. Le droit d’utiliser ses technologies, ses réseaux et son savoir-faire pour développer et adapter l’offre olympique auprès du vaste et jeune public chinois.

5. La co-fondation de la chaîne TV olympique.

Vers une reconfiguration économique et géopolitique de l’olympisme

Ainsi la rencontre de ressources technologiques et de compétences commerciales avec les aspirations globalisées, réorientées vers l’Asie, du CIO apparaît au cœur de ce partenariat. Jack Ma, par exemple, a souligné être

« fier de soutenir l’agenda olympique 2020 en apportant nos solutions et technologies innovantes pour contribuer à l’évolution des jeux Olympiques dans l’ère du numérique ».

Stratégiquement il s’agit bien d’une opération à deux niveaux.

Le premier niveau est effectivement économique. Il peut s’analyser comme une déclaration de guerre aux géants américains du e-commerce d’une part – Amazon au premier chef – et aux opérateurs du cloud computing d’autre part – Amazon Web Services à nouveau mais également Microsoft, Google, IBM, Oracle, SAP -. Concrètement, il s’agit d’une sorte de coming out du géant chinois sur le marché mondial. Notons qu’Alibaba fut crée en 1999 et est présent sur le marché depuis une petite vingtaine d’années. La firme chinoise était toutefois plutôt orientée B2B et restait relativement discrète pour le consommateur final ciblé par le B2C.

Le second niveau est géopolitique. Il peut s’analyser comme la fin des rounds Europe vs Amérique et l’arrivée de l’Asie – plus particulièrement de la Chine mais aussi l’Inde à terme – sur le ring olympique. Pékin accueillera d’ailleurs déjà ses seconds jeux en 2022. La lutte d’influence se portera donc à la fois sur le sport et ses acteurs mais aussi sur ses épreuves, ses formats et ses valeurs qu’il conviendra d’accompagner vers une sensibilité un peu plus asiatico-compatible pour y arrimer durablement ses milliards de consommateurs potentiels.

La Chine en entrant ainsi dans le TOP du CIO sonne le glas d’une Europe tenante d’un olympisme amateur, daté et parfois plan-plan pour imposer un modèle d’affaires global où le sport porte le business et vice versa.. Un écosystème où le sport devient business friendly avec des opportunités marchandes colossales mais corollairement des dérives forcément dommageables (dopage, manipulation des compétitions, corruption, paris truqués…) qu’il faudra sérieusement combattre !

Entre plateformisation du champ et assèchement des contenus

Le partenariat qui vient d’être signé et annoncé à Davos entre Alibaba et le CIO marque la fin d’une époque. Le sport se rapproche toujours un peu plus du secteur du spectacle, des médias et de l’entertainment et impose donc de repenser les relations entre sport et management. À ce titre, face à des coûts directs et indirects des jeux qui sont de plus en plus difficiles à budgéter et maîtriser, il faut probablement envisager de nouvelles modalités de valorisation par et pour le web.

Cependant, dans la logique d’une ubérisation pourtant déjà bien galvaudée, et pour abuser de la métaphore, nous pouvons évoquer le risque d’un olympisme plateformisé. Paradoxalement, au regard de jeux ayant lieu (seulement) tous les deux ans et de flux (de plus en plus) rapidement obsolètes, le risque principal réside peut-être dans l’insuffisance et dans le renouvellement de contenus (images, sons, produits et services, appariements de données…). Il faudra en effet sauter haut, aller vite et lancer loin…pour alimenter l’appétit gargantuesque des contenants à destination d’une population – notamment asiatique – jeune, massive et connectée.