Si la majorité d’entre nous (87 % des Français selon l’Observatoire du geste de tri) a pris l’habitude de trier ses déchets pour en faciliter le recyclage, beaucoup moins (46 %) feraient l’effort d’apporter leurs poubelles à la déchetterie la plus proche lorsqu’il n’existe pas de service public de collecte.
Partant de ce constat, l’enseigne Monoprix a lancé en juillet dernier, un nouveau service, appelé « Shop & Give ». Son principe est simple : en vous apportant vos courses, le livreur en profite pour récupérer les produits alimentaires dont vous savez déjà que vous ne les consommerez pas – à condition qu’ils soient encore emballés et pas encore périmés.
En proposant de récupérer ces produits, l’enseigne abat deux des freins particulièrement importants dans l’adoption d’un comportement plus responsable : le temps et l’effort consentis. Une fois récupérés, les produits sont donnés aux associations caritatives partenaires de l’enseigne, conformément à la loi française de 2016.
D’après l’Organisation des Nations unies pour l’alimentation et l’agriculture (FAO), pas moins de 30 %, en moyenne, de la production alimentaire mondiale serait perdus ou gaspillés chaque année. En cause : des formats de vente qui ne sont pas toujours adaptés à la taille des foyers (en constante diminution), la difficulté pour les consommateurs de comprendre les différents formats de date de péremption ou encore des produits achetés en quantité trop importante ou en doublon et qui finissent par ne plus être consommables.
Tous les acteurs de la filière sont concernés
Si L’Ademe (Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie) a évalué en 2016 que la part la plus importante du gaspillage en Europe a lieu dans les foyers des consommateurs (33 %), les distributeurs, avec 14 % du total, ne sont pas non plus en reste. Il semble donc que tous les acteurs de la filière agroalimentaire se partagent la responsabilité du gaspillage.
Rappelons également que la surproduction alimentaire participe par effet structurel de façon non négligeable au gaspillage alimentaire
Dans ce même état des lieux, l’Ademe montre également que les démarches de l’un des acteurs de la chaîne permet d’améliorer la performance des autres intervenants de la filière. De quoi encourager les actions communes des acteurs de l’industrie. La démarche de Monoprix s’inscrit donc dans ce cadre.
Mais pourquoi « Shop & Give » aurait-elle plus de succès que les précédentes initiatives ? C’est que, contrairement à d’autres, elle demande un effort minime aux individus : on vient chercher leur don chez eux en leur prodiguant un autre service, et ce gratuitement.
L’argument financier a déjà été utilisé par le passé, notamment à travers l’initiative des « Gueules cassées », qui permettait de vendre en grande distribution des produits qui ne correspondaient pas au calibre et au goût des consommateurs, et ce à un prix réduit. Producteurs et distributeurs se sont rapidement investis dans ce projet, car cela leur a permis de valoriser et de vendre des produits qu’ils devaient jusqu’alors jeter. Attirés par le fait de payer moins cher, les consommateurs y ont, eux aussi, trouvé leur compte. Mais un effet pervers était toutefois possible : si la raison principale d’achat est économique, le risque que certains consommateurs en profitent pour acheter des volumes plus importants était réel.
Mieux adapter les messages
Dès 1976, les chercheurs Henion et Wilson avaient avancé que le problème des futures initiatives destinées à encourager l’adoption de comportements écoresponsables ne serait pas d’inciter le plus grand nombre à aller vers ce genre de comportement, mais bien de parvenir à identifier les traits de personnalité favorablement associés à la mise en pratique de ces actions. Avec cette idée, pour les communicants, de mieux adapter les messages.
Plusieurs études ont ainsi relevé l’importance de l’efficacité personnelle perçue. Celle-ci est définie comme « le degré jusqu’auquel le consommateur croit que les efforts d’une seule personne peuvent faire une différence ». Ainsi, même dans des circonstances dans lesquelles les attitudes ou les normes sociales en faveur de l’action sont favorables, l’efficacité perçue peut être un frein majeur à l’action.
La théorie du dilemme social peut aussi être utilisée pour prédire comment l’efficacité perçue influencera la probabilité qu’un individu adopte des pratiques visant à lutter contre le gaspillage alimentaire. Cette théorie reprise par Wiener et Doescher en 1991 prédit que le degré auquel l’individu ressent que son comportement fait une différence affecte sa volonté d’agir. Celle-ci sera plus élevée dans une situation où le bien collectif peut être atteint à condition que tous les membres de la communauté se « sacrifient ».
Le risque de campagnes contre-productives
Certaines des techniques de communication utilisées en marketing social ont tendance à mettre en avant la gravité de la situation, et l’urgence de traiter rapidement le sujet (avec une profusion de chiffres, pour alerter sur le côté édifiant et préoccupant de la situation). Mais cela se révèle souvent contre-productif, car le problème peut apparaître si important que les actions individuelles et isolées ne semblent rien pouvoir y changer.
Les techniques de communication inverses (par exemple cette vidéo, en incitant les individus à agir à leur niveau, et en montrant l’effet global atteint (« ce sont les petits ruisseaux qui font les grandes rivières ») peuvent améliorer la perception qu’ont les individus de l’impact de leurs propres actions. Ce qui, par effet rebond, pourra avoir un effet sur la volonté de mettre en pratique les actions visées. Il est alors important que ces communications soient suivies dans le temps et que les premiers résultats des initiatives soient largement communiqués.
Le poids des normes personnelles morales, enfin, permet de comprendre l’importance des injonctions inculquées dès le plus jeune âge par l’entourage familial. Prenons l’exemple d’un individu qui a toujours été habitué à faire attention à ne pas gaspiller de nourriture. Cette règle, pour lui, est intégrée dans une norme personnelle. Un tel individu sera plus enclin à adopter une nouvelle initiative.
Ce sont tous ces aspects que les acteurs de la grande distribution doivent prendre en compte pour accompagner efficacement leurs clients dans l’adoption de gestes anti-gaspillage.