Pendant que les Chiefs de Kansas City se préparent à affronter les San Francisco 49ers lors du Super Bowl 2024 (dans la nuit de dimanche à lundi pour la France), une conversation s’engage sérieusement en parallèle des terrains de football américain sur les publicités qui seront diffusées lors de l’un des événements télévisés les plus regardés de l’année aux États-Unis (110 millions de téléspectateurs). Si certains habitués seront bien présents à l’antenne, d’autres brillent par leur absence.
Professeurs spécialistes du marketing et de l’éthique des affaires, nous nous sommes intéressés de près à la liste des annonceurs et notamment aux absents. Parmi ces derniers, on retrouve notamment les quatre grands constructeurs automobiles que sont Ford, General Motors, Chrysler (groupe Stellantis) et Toyota. Tous ont choisi de consacrer leurs budgets publicitaires à des campagnes de marketing plus ciblées. Seuls Kia et BMW seront bien là pour promouvoir leurs nouveaux véhicules électriques, tandis que Volkswagen a prévu de consacrer son budget publicitaire au 75e anniversaire de la marque aux États-Unis.
GoDaddy, gestionnaire de noms de domaines sur Internet dont les publicités du Super Bowl ont fait parler d’elles au fil des ans, ne sera pas non plus de la partie cette année. La direction de l’entreprise a indiqué qu’elle explorait d’autres options marketing susceptibles de susciter davantage d’engagement de la part de ses marchés cibles.
7 millions de dollars les trente secondes
Les publicités du Super Bowl de cette année, dont les créneaux avaient déjà tous été vendus au début du mois de novembre 2023, sont dominées par des marques de produits alimentaires et de boissons qui s’adressent à un large public. Les nouveaux annonceurs comme Popeyes, Drumstick, Nerds et le nouveau soda au citron vert de Pepsi, Starry, rejoindront les habitués comme Reese’s, M&M’s, Pringles, Frito-Lay ou Mountain Dew.
[Plus de 85 000 lecteurs font confiance aux newsletters de The Conversation pour mieux comprendre les grands enjeux du monde. Abonnez-vous aujourd’hui]
Le plus grand brasseur du monde, Anheuser-Busch InBev, prévoit de diffuser de nombreuses publicités pour ses différentes marques. Cela inclut notamment Bud Light, dont une campagne marketing récente avec une influenceuse transgenre a viré au fiasco, dans l’espoir de poursuivre l’histoire de ses publicités emblématiques pour le Super Bowl.
À 7 millions de dollars la diffusion du spot de 30 secondes, même tarif que l’an passé, le passage à l’antenne n’est pas bon marché. Et c’est sans compter le coût de création des publicités elles-mêmes, souvent plus de deux fois supérieur à ce qu’elles coûteront pour être diffusées le jour du match. Au total, un spot peut coûter aux entreprises plus de 20 millions de dollars.
Qu’espèrent alors les annonceurs ? Le jeu en vaut-il la chandelle ? Pour certains, c’est clairement le cas.
Des spots qui ont marqué leur époque
Il faut tout d’abord rappeler que les publicités les plus efficaces – celles qui sortent du lot – sont visibles bien avant le début du match et pendant des semaines, voire des années, après celui-ci. Des accroches, des bandes-annonces et parfois les publicités elles-mêmes sont généralement diffusées dans les semaines précédant le Super Bowl et font l’objet d’analyse à la télévision, en ligne et sur les médias sociaux.
Cette couverture se poursuit également après le match, avec des sondages et des articles de fond qui classent les publicités qui ont fonctionné et celles qui n’ont pas fonctionné. Certaines des meilleures publicités du Super Bowl ont même une vie propre qui dure longtemps après leur diffusion. Beaucoup n’ont pas oublié l’emblématique publicité Coca-Cola de 1980 mettant en scène le joueur de Pittsburgh, Mean Joe Greene, lançant son maillot à un jeune fan. Diffusée à la fin de l’année 1979, cette publicité a touché un public beaucoup plus large pendant le match, quelques mois plus tard.
Le spot est resté si populaire qu’il a été repris 30 ans plus tard sous la forme d’une publicité pour le Coca Zero mettant en scène Troy Polamalu, un autre joueur des Steelers. Ces dernières années, la couverture avant et après le Super Bowl a souvent fait revivre ces deux publicités, ainsi que d’autres publicités emblématiques, des décennies plus tard.
Choisir ailleurs une publicité plus ciblée ?
Pourquoi alors les quatre grands constructeurs automobiles, GoDaddy et d’autres anciens annonceurs du Super Bowl délaissent-ils le grand jeu ? Un argument peut-être : la génération Z (personnes nées entre 1997 et 2010), en particulier, ne se montre pas impressionnée par les publicités du Super Bowl et ne s’intéresse pas spécialement à la télévision.
Les spécialistes du marketing savent que TikTok et d’autres sites sociaux deviennent de meilleures plates-formes pour diffuser des messages à des groupes démographiques ciblés. Le retour sur investissement de la publicité est beaucoup plus facile à suivre sur ces sites, et les dépenses publicitaires plus faciles à justifier, surtout si l’on considère la fréquence à laquelle ces publicités sont partagées avec la famille et les amis, en quelques secondes et en appuyant sur quelques touches.
Dans le paysage médiatique fragmenté d’aujourd’hui, le Super Bowl reste malgré tout un événement rare dont l’attrait demeure véritablement massif : selon la National Football League (NFL), plus de 60 % des Américains ont regardé le match de l’année dernière. Cela fait beaucoup de spectateurs.
En fin de compte, les responsables marketing d’aujourd’hui reconnaissent que les publicités télévisées du Super Bowl fonctionnent mieux lorsqu’elles promeuvent des produits de grande consommation – grâce à l’humour, à l’utilisation d’animaux, à la nostalgie et aux célébrités – ainsi que des causes sociales qui trouvent un écho auprès des consommateurs. Associer une marque à un storytelling marquant et créatif est également un moyen efficace d’accroître sa visibilité globale.