En 2020, le PIB français a diminué de 8,3 %, la plus forte baisse observée depuis la Seconde Guerre mondiale. La crise de la Covid-19 a touché l’ensemble du tissu économique, mais certaines entreprises ont mieux résisté que d’autres.
Comment expliquer leur résilience ? Une étude menée par l’ESSEC Business School sur 306 entreprises françaises à la fin de l’année 2020 permet d’apporter des éléments de réponse à cette question.
Pour comprendre pourquoi certaines entreprises sont parvenues à tirer leur épingle du jeu alors que d’autres sont actuellement au bord du gouffre, nous nous sommes intéressés à trois facteurs : le secteur d’activité, les caractéristiques générales des entreprises ainsi que leur stratégie.
Pas de fatalité économique
Il en ressort d’abord que le secteur d’activité n’explique qu’en partie les fortunes diverses des entreprises. Autrement dit, au sein d’un même secteur, certaines entreprises ont pu s’enfoncer dans les difficultés tandis que d’autres résistaient.
L’impact du secteur d’activité a été mesuré à l’aide des 11 catégories de la classification de l’Insee. Nos analyses statistiques montrent qu’il explique exactement 50 % de l’évolution du chiffre d’affaires des entreprises.
Ce résultat s’explique en grande partie par l’impact démesuré des mesures sanitaires dans l’hôtellerie et la restauration. Dans ce secteur, 86 % des entreprises ont subi une baisse de leur chiffre d’affaires, 14 % d’entre elles sont parvenues à le maintenir… et aucune n’est parvenue à le faire croître.
La situation est en revanche plus contrastée dans les autres secteurs : dans l’informatique et les télécommunications par exemple, 41 % des entreprises sont parvenues à maintenir ou à faire croître leur chiffre d’affaires, tandis que dans le secteur de la construction et du BTP, plus d’un tiers des entreprises ont réussi à stabiliser ou accroître le leur.
Il n’y a donc pas de fatalité économique. Le fait d’être implanté dans un « bon » ou un « mauvais » secteur d’activité pendant une récession comme celle que nous connaissons actuellement ne suffit pas à expliquer les différences de performance.
Au-delà de l’âge et de la taille (qui n’expliquent que 2 % des différences de performance), la stratégie des entreprises joue un rôle crucial. Elle explique 48 % de l’évolution de leur chiffre d’affaires depuis le début de la crise de la Covid-19. Mais toutes les stratégies ne sont pas égales face à une récession…
L’innovation et le digital, des stratégies gagnantes
La gestion stricte des coûts est parfois présentée comme le meilleur moyen de résister à une récession. Contre toute attente, les entreprises qui utilisent cette stratégie ont observé une plus forte baisse de leur chiffre d’affaires que les autres. Une explication possible est qu’elles n’ont pas fait les efforts nécessaires pour adapter leur offre aux nouveaux besoins de leurs clients.
Les entreprises qui mettent l’accent sur l’amélioration de la qualité de leurs produits ou services ont également plus souffert que les autres. Là, l’explication est simple : en période de récession, les consommateurs, inquiets pour l’avenir, deviennent plus sensibles au prix. Ils ont notamment tendance à reporter leurs achats sur les produits moins chers.
Enfin, l’innovation et le digital semblent avoir été les stratégies « gagnantes » depuis le début de la crise de la Covid-19. L’avantage de la stratégie fondée sur l’innovation est qu’elle a permis de développer rapidement des offres adaptées aux nouvelles exigences des consommateurs. De leur côté, les entreprises qui ont mis le digital au cœur de leur stratégie sont parvenues à maintenir le lien avec leurs clients… mais aussi à toucher de nouveaux clients.
Toutes les entreprises n’ont donc pas autant souffert de la crise de la Covid-19. Si le fait de se trouver dans le « bon » ou dans le « mauvais » secteur joue indéniablement un rôle important mais pas forcément déterminent, la stratégie peut expliquer les disparités entre les entreprises présentes sur une même activité. Pour éviter un effondrement de son chiffre d’affaires en temps de crise, mieux vaut mettre l’accent sur l’innovation et le digital que sur la gestion stricte des coûts ou l’amélioration de la qualité de ses produits ou services.