La Chine va-t-elle sauver Lego ?

Devant une boutique Lego à Pékin. Ali Utku Selen/Flickr, CC BY-SA

En septembre 2017, le groupe danois Lego a annoncé la suppression de 1 400 emplois (soit 8 % de ses effectifs mondiaux), à la suite du ralentissement sensible de son activité au premier semestre de l’année, particulièrement en Europe et aux États-Unis. L’un des rares marchés où la marque danoise progresse est la Chine, puisqu’en quelques années, Lego est parvenu à s’implanter et à acquérir une certaine notoriété. Le volume de ses ventes y progresse régulièrement et la Chine continentale représente aujourd’hui de l’ordre de 10 % de ses ventes mondiales.

Un marché difficile

En décembre 2016, la première usine Lego a été ouverte à Jiaxing, une ville située au sud de Shanghai, qui fabriquera les ¾ des briques vendues en Asie. Un succès incontestable dans un contexte commercial a priori difficile :

  • Les jouets subissent encore des taxes relativement élevées, qui limitent sensiblement l’accès au produit. Le prix d’une boîte de briques Lego en Chine est quasiment le double qu’en France. Ce prix élevé ne peut que favoriser la contrefaçon et l’imitation, dont souffre au demeurant Lego. Des briques comme celles des fabricants chinois Xipoo, ou Enlighten sont très ressemblantes à celles de la marque danoise (taille, couleur, résistance aux chocs) et pour un coût moitié plus faible. Les contrefacteurs/imitateurs prennent même le soin de fabriquer des briques compatibles avec celles du Danois. Depuis le début des années 1990, le brevet qui protégeait la brique Lego est tombé dans le domaine public. Lego intente pourtant régulièrement des procès à ses nouveaux concurrents, mais sans succès, autant pour protéger ses intérêts que pour les affaiblir financièrement et dans un esprit dissuasif. Rappelons, que la brique peut-être aujourd’hui librement copiée, mais non les modèles.
Imitation des produits Lego. Photo de l’auteur
  • Il n’est pas certain que la fabrication désormais locale des briques entraîne une baisse des prix, puisque non seulement cela provoquerait une érosion des marges, mais susciterait surtout des doutes dans l’esprit du consommateur. La marque danoise a bâti son succès sur la fiabilité de son produit et le respect de normes strictes de sécurité. Une préoccupation des ménages dans un pays confronté régulièrement à des affaires de fraudes industrielles et alimentaires.
Cette même boîte de Lego (référence 31033) est vendue au prix de 249 RMB soit environ 35 euros dans un magasin Toys ‘R’ Us de Pékin, mais moitié moins cher en France. Si les taxes et le coût de transport peuvent expliquer cette différence, le positionnement de la marque Lego est celui d’un produit haut de gamme européen. Photo de l’auteur
  • Si les grandes enseignes comme Toys ‘R’ Us sont présentes en Chine, le marché du jouet reste encore limité, puisqu’en moyenne la dépense annuelle par enfant est ici de moins de 25 $ contre dix fois plus en France. Et les magasins ne connaissent pas la frénésie d’achats en faveur des plus jeunes, comme lors de la célébration de Noël en Occident.

Comment comprendre le succès de Lego ?

Quatre facteurs explicatifs peuvent être évoqués :

  • En premier lieu, la notoriété de Lego est appuyée par les nombreux partenariats et licences conclus avec l’industrie cinématographique, permettant de proposer des boîtes de briques portant sur des thèmes déjà familiers au public chinois. Lego décline ses briques avec Stars Wars ou The Hobbit, des œuvres cinématographiques qui ont connu un fort succès populaire. Rappelons que la Chine avec plus de 41 000 salles de projection de film occupe le 1er rang mondial devant les États-Unis. En outre la série des personnages Ninjago (qui pratiquent les arts martiaux) s’inscrit dans la culture populaire asiatique.

  • Contrairement à son concurrent Geobra, le fabricant des figurines Playmobil, Lego n’a pas besoin d’adapter ses briques ni la physionomie de ses personnages. Une situation qui facilite l’entrée sur le marché.

  • Les ménages chinois sont souvent constitués d’un seul enfant, particulièrement dans les villes à cause de la politique malthusienne menée entre 1979 et 2017. Dans les régions rurales, une certaine tolérance a longtemps prévalu afin de permettre aux familles d’avoir un garçon. Quant aux minorités ethniques, elles n’ont pas été concernées par ces restrictions de naissance. Seul chez lui, l’enfant préfère des jeux d’assemblage, de construction que des jeux comme les Playmobil, qui présentent moins d’intérêt. Et un adulte préfère aider un enfant à assembler des briques pour construire un objet, plutôt qu’imaginer une histoire.

  • En Chine, le taux d’activité des femmes entre 15 et 64 ans est particulièrement élevé, puisqu’elles représentent 43,8 % des actifs (contre par exemple 47 % en France). Les infrastructures d’accueil des petits enfants sont encore rares et souvent sont privées, donc onéreuses. La tradition veut que les grands-parents élèvent leurs petits-enfants, et en échange sont financièrement aidés, dans un pays où le montant des retraites reste faible. Or pour un cadeau, le choix des grands-parents se portera davantage sur un jouet éducatif comme un puzzle. En Europe, les grands-parents n’ayant pas la responsabilité directe de l’éducation de leurs petits-enfants vont plus facilement leur offrir des cadeaux qui n’ont pas nécessairement un intérêt intellectuel ou éducatif, mais simplement les distraire. Bref le jouet plaisir contre le jouet utile.

Une autre conception de l’éducation

En Asie, la place des études dans les familles est essentielle, elles sont considérées comme le seul moyen de progression sociale dans des économies où la concurrence est féroce pour l’accès à l’emploi, et l’État providence peu prodigue. Les métiers intellectuels sont également jugés prestigieux et apportent un statut social. Dans la Chine impériale, les examens pour devenir serviteurs de l’État, les fameux mandarins constituaient de longues et difficiles épreuves. Les fonctionnaires étaient recrutés sur leur mérite intellectuel.

Mais au-delà de ses aspects culturels et historiques, en Asie, la sélection dans l’enseignement secondaire et dans l’accès à l’université est fondée sur la rapidité, l’esprit d’abstraction, des exigences qui favorisent la formation d’esprits scientifiques. Pas de longue dissertation à la française où d’entretiens portant sur la personnalité, le projet professionnel ou la pratique d’un sport comme dans le monde anglo-saxon.

L’imagination, la prise d’initiative ne sont pas des qualités aussi encouragées en Europe et en Amérique du Nord qu’en Asie. Or l’assemblage des briques qui nécessite de la patience (une vertu essentielle en Asie), de la rigueur (il faut suivre scrupuleusement le mode d’emploi) répond aux attentes éducatives. Lego a ouvert dans plusieurs centres commerciaux des boutiques intitulées « Lego éducation », qui permet aux enfants de jouer aux briques et de découvrir de nouveaux modèles. L’enfant est censé apprendre en se divertissant.

Boutique Lego à Shijiazhuang, près de Pékin. Photo de l’auteur

Le succès de Lego en Chine est moins lié à une stratégie commerciale habile qu’à une adéquation plus marquée avec la culture et les valeurs éducatives locales. D’ailleurs le grand rival Playmobil qui « permet aux enfants de créer des histoires à l’infini grâce à leur imagination sans limites » reste totalement inconnu en Chine. Que la marque allemande craigne la contrefaçon, et privilégie le marché européen, c’est un fait. Mais ses jouets sont aussi éloignés de l’attente des parents chinois.