La crise ukrainienne serait-elle révélatrice d’une nouvelle forme de communication ou tout simplement le décalquage d’un processus connu et bien rodé de communication politique ? Une communication qui se manifesterait notamment dans la pragmatique discursive, l’approche stratégique, le style, la posture et le leadership politique, qui sont autant des techniques de rédaction du pouvoir.
Nous avons tous suivi avec la même stupeur le conflit russo-ukrainien. Un conflit qui déterre selon le président français Macron les fantômes du passé et nous rappelle que « les temps des guerres » ne sont pas encore du passé et demeurent une période d'épreuves extraordinaires, d'émotions intenses, mais aussi de grands questionnements propices aux débats publics. Des questionnements qui nous ont amenés aujourd’hui à nous intéresser à quelques-uns des points importants de la stratégie de communication de Poutine et de son homologue ukrainien Zelensky.
Une propagande pro-russe permanente
Ce n’est pas seulement à un conflit géopolitique auquel nous assistons aujourd’hui, mais c’est aussi à une guerre de la communication qui s’opère à l’aune de cette crise. Un affrontement qui ne se joue pas seulement sur le versant diplomatique, mais également sur le plan médiatico-informationnel. En effet, avant pendant et même après l’incursion, le leader russe a intensifié sa stratégie de communication politique annonçant et justifiant la tenue de cette guerre. Une stratégie de communication qu’on peut qualifier d’ailleurs d’extrêmement bien élaborée. Certes, très hiérarchique, mais bien orchestrée et surtout très contrôlée.
Cette stratégie emprunte plusieurs voies dont la plus connue reste la propagande, utilisée comme un blason d’influence ou plutôt comme une action par influence qui est quelque part une violence, mais une violence symbolique, passant par le pouvoir de la persuasion.
Les informations, parfois partielles et partiales, diffusées par les chaînes de télévision russes, les nouvelles, vraies ou fausses, qui tourent en boucle depuis quelques semaines sur certaines plateformes numériques ainsi que sur les médias sociaux, sont quelques-uns des outils qui permettent à cette propagande de vivre, de s’ériger et de se répandre rapidement. Son objectif ultime est d’imposer à la communauté internationale et nationale une certaine lecture des événements et de créer un « tablier » informationnel derrière lequel le conflit pourrait se justifier.
Poutine : l’éthos du pouvoir
Si le leader russe a chronologiquement lancé il y a sept jours son invasion militaire contre l’Ukraine, son narratif justifiant son entrée en guerre a été affilé au fil des dix dernières années. Sa rhétorique médiatique laisse une grande place à une pragmatique du discours qui « magnifie » et consolide un éthos politique cohérent avec ses ambitions géopolitiques.
En effet depuis une décennie, le chef du Kremlin a orienté sa stratégie de communication politique, notamment sur la réaffirmation de sa légitimité en tant que leader national. Une légitimité balisée par une politique très médiatisée, axée sur la mise en scène et la construction d’un éthos de l’homme fort, providentiel, du génie de guerre, du leader gagnant.
Zelelensky : l’éthos de l’humanité
Si Poutine a misé sur la médiatisation de sa communication comme moyen de légitimation de son action, il a vraisemblablement mésestimé les compétences de son homologue ukrainien, Volodymir Zelensky. Ce dernier n'a pas hésité à mobiliser plusieurs outils communicationnels pour mener une stratégie offensive en ligne.
En effet et conscient des rumeurs qui circulent à son égard, le leader ukrainien n'a pas hésité à intensifier son usage des réseaux sociaux comme Twitter, Facebook et Instagram pour relayer des images et des vidéos factuelles de lui dans les rues de Kiev aux côtés de ses collaborateurs.
Un relais qui lui a valu de nombreuses réactions et interactions positives, ainsi que de nombreux partages. Les réseaux sociaux sont d’ailleurs devenus les alliés improvisés des Ukrainiens dans cette crise. Des vidéos de bombardements ou d'exodes massifs vers les pays voisins sont autant d’images qui ont traversé le monde entier et connu une grande viralité dans les médias internationaux.
Par ailleurs, la médiatisation de la visioconférence de Zelensky avec le Parlement européen sollicitant son soutien à la cause ukrainienne a permis d'esquisser un contraste surprenant avec la personnalité et la posture du leader russe, de même qu'avec sa «rhétorique argumentative». Une rhétorique qui rappelons-le est basée sur trois éléments fondamentaux: le style (l'éthos), l'émotion affective (le pathos) et le raisonnement (logos).
Ainsi, pendant cette visioconférence, la communauté internationale a pu déceler la posture empathique de Zelensky. Son poing levé à la fin de son allocution, la teneur de son discours, le choix et la force des mots utilisés pour s'adresser aux députés ont fait mouche : «Prouvez que vous êtes avec nous», «Nous nous battons pour notre survie», «je vous parle des citoyens ukrainiens qui défendent leur pays en faisant le sacrifice ultime». Autant d'éléments qui cristallisent une émotion forte et un éthos qui invoque des valeurs humanistes qui plaisent aux sociétés démocratiques.