Nous aimons penser que nos décisions d’achat sont basées sur des faits et des calculs rationnels, mais il s’avère qu’elles sont aussi influencées par nos émotions. Lorsque nous dépensons beaucoup d’argent pour un repas, des vêtements, ou des gadgets électroniques, procédons-nous réellement à un calcul des coûts et des bénéfices ou bien répondons-nous à un stress, une frustration, une excitation, ou une joie du moment ?
La même question se pose pour les marchés financiers. La théorie de l’efficience postule que les cours résultent de calculs rationnels. Mais les traders sont des humains, et les humains sont sujets à des émotions. Est-ce que ces émotions affectent les décisions de trading et, par agrégation, les cours de bourse ?
Étudier cette question reste difficile car, bien que les émotions des individus se traduisent par des actions visibles (un comportement ou langage agressif par exemple), elles ne sont pas directement observables. Avec l’avènement du big data, et plus particulièrement les données sur les choix musicaux des utilisateurs de Spotify, il devient cependant possible de mesurer l’humeur moyenne des individus d’un pays, et de relier cette dernière aux mouvements des cours de bourse.
Notre recherche, publiée dans le Journal of Financial Economics, s’appuie sur l’idée qu’il y a une adéquation entre les choix musicaux d’un individu et son humeur. En utilisant, la positivité moyenne des musiques écoutées sur Spotify par les individus d’un pays, nous pouvons donc construire un indicateur du sentiment moyen des investisseurs du pays, et nous montrons que ce dernier prédit des variations du cours de l’indice boursier national.
Capter l’humeur
Le « sentiment » des investisseurs peut se définir comme l’humeur moyenne des investisseurs à propos d’un marché ou d’un actif. En d’autres termes, il s’agit d’une volonté d’acheter ou de vendre qui ne peut pas s’expliquer par les fondamentaux.
Un grand nombre de mesures possibles de ce sentiment existent. Cependant, la confiance des consommateurs, la croissance d’un pays, le niveau de chômage, ou le nombre de morts ou de cas du coronavirus ont des effets directs sur l’économie, ce qui empêche d’identifier clairement le rôle des émotions. Lorsque la confiance des consommateurs augmente, cela affecte directement les marchés financiers via de meilleurs fondamentaux (meilleures espérances de vente), et non uniquement via un sentiment positif.
Une alternative consiste à étudier des facteurs qui sont censés affecter l’humeur des individus, mais pas directement l’économie d’un pays, afin de pouvoir étudier la relation entre émotions et marchés financiers. Les chercheurs ont déjà utilisé, entre autres, les résultats de grandes compétitions sportives.
Notre démarche est différente. Nous proposons une nouvelle façon de capturer l’humeur moyenne des individus d’un pays en utilisant les données Spotify.
Un problème potentiel avec les choix de musique des individus est que ces derniers pourraient choisir d’écouter une musique positive face à un sentiment de tristesse, et non pas par ce qu’elle refléterait leur état d’esprit du moment.
Nous montrons que cela n’est pas le cas. La positivité moyenne de la musique que les individus d’un pays écoutent est plus forte les jours de plus grand ensoleillement et lorsque les mesures restrictives liées à la pandémie sont levées, c’est-à-dire quand l’humeur moyenne des individus devrait être meilleure.
La nouveauté de notre étude est de proposer une mesure qui reflète le sentiment des individus d’un pays, indépendamment de ce qui peut causer les changements d’humeur, que ce soit le résultat d’un match de foot, des causes personnelles, ou bien une impressionnante augmentation des cas de Covid.
Cette capacité des données Spotify à pouvoir refléter l’état d’esprit moyen des individus se retrouve dans les prédictions de confiance des consommateurs. Elles les prédisent avec davantage de précision que les enquêtes auprès des consommateurs.
Surréaction
En étudiant les relations entre notre mesure de sentiment basée sur la musique et les marchés boursiers, nous trouvons que, en moyenne, une amélioration du sentiment des investisseurs est associée avec un rendement boursier significativement positif la même semaine.
Cette hausse du cours est suivie d’une chute d’une magnitude similaire la semaine suivante, ce qui suggère bien que la réaction boursière initiale était induite par des émotions et non par des changements des fondamentaux.
Nous montrons que nos résultats ne sont pas le produit d’un seul des quarante pays que compte notre échantillon. De façon cohérente, nous montrons également qu’une amélioration du sentiment des investisseurs est associée avec un surplus d’achats de fonds commun de placement en actions.
Notre recherche n’a pas pour but de découvrir une stratégie de trading profitable. En revanche, nous montrons que les émotions affectent bien les marchés boursiers. Ces résultats, parmi d’autres, invitent les investisseurs à faire attention à leurs propres émotions lorsqu’ils prennent des décisions d’investissement ou cherchent à comprendre les variations de cours boursiers, notamment lors des périodes de bulles spéculatives.
Notre étude met également en lumière le rôle que le big data peut jouer dans l’agrégation et la mesure du sentiment des investisseurs. Les données musicales de Spotify, par leur grande comparabilité internationale et leur actualisation quotidienne, permettent, en temps réel, de mesurer le sentiment des investisseurs d’un marché.