Ils sont nés après 2000 et représentent 32 % de la population mondiale. Ces jeunes, connus sous le terme de génération Z ou de « digital natives », s’avèrent plus économes, plus réfléchis et plus engagés, comparés à la génération précédente (génération Y), ce qui contraint le secteur du luxe à devoir se réinventer pour répondre aux attentes de ces consommateurs de demain.
Si les consommateurs issus de la génération Z partagent des caractéristiques communes et relativement uniformes – un mode de vie centré autour de la musique, Internet, le smartphone et les loisirs notamment – la diversité culturelle reste malgré tout une composante inhérente à ce groupe social particulier.
Ainsi, examiner les comportements de consommation des adolescents Z dans le domaine du luxe, selon les différents pays, est un gage de réussite pour la mise en œuvre de stratégies marketing adaptées en entreprises. Mais pour comprendre d’où viennent ces différences de comportements d’achat et de consommation à l’égard du luxe selon les cultures, il faut repartir de la base : la construction de l’identité de l’adolescent, qui affecte son estime de soi.
Au travers d’une recherche menée auprès de 1087 adolescents américains, français et chiliens, nos résultats confirment que les adolescents fondent leur estime de soi à partir de différents domaines – la compétition, l’approbation sociale, le soutien familial ou encore la morale – et que la façon avec laquelle ils fondent leur estime de soi fluctue selon les trois pays étudiés.
La consommation de luxe joue, dans cette perspective, un rôle essentiel dans la construction des différentes facettes de l’estime de soi des adolescents.
Des cultures collectivistes ou individualistes
Lors de notre travail de recherche, nous nous sommes intéressés aux domaines de fonctionnement sur lesquels l’individu construit son estime de soi, qu’on nomme « contingences de l’estime de soi ».
Les adolescents diffèrent dans les domaines de contingences sur lesquels ils fondent leur estime de soi : alors que pour certains, l’estime de soi est fondée sur la compétition, pour d’autres elle peut être basée sur l’approbation d’autrui, le soutien familial, ou la vertu, ou bien sur une combinaison de ces contingences.
Nous avons d’une part cherché à mesurer les contingences de l’estime de soi des adolescents, et d’autre part nous avons évalué l’intérêt des adolescents envers les marques de luxe.
Importance des autres
Les résultats de l’étude ont montré que, comparés aux adolescents français et américains, les adolescents chiliens fondent surtout leur estime de soi de manière collective, à partir de deux domaines : le soutien familial et l’approbation sociale.
Comme dans toute culture collectiviste (l’intérêt du groupe prime sur l’intérêt individuel) telle que le Chili, les parents accordent une place essentielle aux valeurs familiales, jouent un rôle protecteur envers leurs enfants, et développent une relation reposant sur l’interdépendance.
Le soutien familial qui prédomine freine les jeunes chiliens à ressentir le besoin de consommer des produits de luxe. Au-delà du soutien familial, les adolescents chiliens tendent aussi à rechercher plus fortement l’approbation de leur groupe de pairs (copains et copines), comparés aux cultures individualistes, telles que les États-Unis et la France, qui prônent l’indépendance.
Cette quête d’approbation sociale amène les adolescents à consommer des produits de luxe pour être en adéquation avec leur groupe de pairs. Les marques de luxe participent à la construction de nouveaux repères auprès des adolescents chiliens, qui les utilisent pour revendiquer leur appartenance à une communauté.
À ce titre, les marques de luxe préférées des adolescents, comme Supreme, parviennent à leur proposer une offre en résonance avec leurs valeurs, au travers du streetwear, en leur permettant de créer du lien social.
De plus, l’imitation a un effet majeur sur la décision d’achat de produits de luxe pour les jeunes Chiliens, expliquant qu’ils sont fortement influencés par les communautés de marques, les influenceurs et blogueurs qu’ils suivent à travers les réseaux sociaux et qu’ils perçoivent comme des modèles.
Le besoin d’approbation sociale peut aussi s’exprimer par des cabines d’essayage suffisamment grandes pour deux personnes et proches d’un espace photo pour permettre aux ami·e·s de prendre des clichés et de donner leur avis sur la marque de luxe essayée.
Affirmer son statut et sa supériorité
Nos résultats ont montré que pour les adolescents américains, c’est l’estime de soi centrée sur la compétition qui prédomine (la croyance d’être supérieur aux autres).
Ceci amène les jeunes Américains à acheter des produits de luxe pour démontrer au groupe de pairs leur statut social élevé et leur niveau de richesse dans la société. Les adolescents américains recherchent des produits de luxe uniques, symboles de réussite et imprégnés de la culture occidentale considérée comme puissante.
Une des stratégies efficaces à adopter pour les adolescents américains reste la personnalisation, comme Ray-Ban Remix, permettant de choisir couleurs, verres, formes et donnant surtout la possibilité d’inscrire un message personnel.
Les adolescents américains sont actifs et revendiquent leur statut de consommateurs à part entière : ils s’expriment, ils font part de leurs exigences et souhaits en amont des offres.
La stratégie à développer est de les faire participer activement à la promotion de la marque de luxe, en recourant à des applications plébiscitées par la jeune génération, telles que TikTok, devenue le terrain de jeu de l’entreprise Burberry par exemple.
La marque dispose d’un compte TikTok, qui compte aujourd’hui plus de 26 000 abonnés, et a lancé à la nouvelle génération un défi : créer leur propre version de son monogramme TB, à l’occasion de leur nouvelle collection.
Des attentes en matière sociétale
Parmi les adolescents français, c’est l’estime de soi centrée sur la vertu, définie comme la croyance que l’on adhère à un code moral qui prédomine.
La jeune génération française met d’abord en avant les valeurs fondamentales et, ensuite, l’expérience. Et parmi les valeurs que la jeune génération française privilégie, on retrouve l’authenticité et l’engagement. Les jeunes Français acceptent alors de consommer des marques de luxe, à condition que ces dernières soient authentiques. Ils deviennent de plus en plus exigeants sur la traçabilité et l’éthique des produits de luxe, et exigent en quelque sorte un engagement moral.
C’est en défendant des valeurs sociétales que des marques de luxe telles que Gucci ou Louis Vuitton ont su rivaliser avec les jeunes. La plate-forme « Gucci Equilibrium » qui promeut des contenus liés à l’environnement en est l’exemple type, tout comme l’abandon de fourrure animale au sein des collections de la maison italienne.
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Étudier la génération Z comme une cible globale doit être appréhendée avec d’infinies précautions. Les jeunes consommateurs issus de la génération Z n’ont pas des comportements uniformes à l’égard du luxe, qui se retrouvent à l’identique dans le monde.
Ainsi, les jeunes adoptent des comportements d’achat et de consommation différents, selon les différentes cultures auxquelles ils sont attachés. Une des clés de la réussite est de comprendre comment ils construisent leurs différentes facettes d’estime de soi, selon les cultures, afin de cibler les jeunes consommateurs Z par des stratégies marketing adaptées à chaque pays.