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Luxe : les crises passent, les prix montent

Des clients sortent d’une boutique Karl Lagerfeld dans le centre commercial Evroreisky (européen) à Moscou, le 7 mars 2022. AFP

En 2021, les grands groupes de luxe (LVMH, Kering, Hermès, Chanel, Richemont, etc.) ont non seulement enregistré des ventes en hausse significative partout dans le monde, mais aussi des marges opérationnelles historiques. Ainsi, les ventes de Kering ont atteint 17,6 milliards d’euros, soit une hausse de 11 % par rapport à leur niveau de 2019, et le résultat opérationnel du groupe est de 5 milliards d’euros, soit une marge opérationnelle de 28,4 %.LVMH de son côté a vu ses ventes atteindre 64,2 milliards, soit une hausse de 20 % par rapport à 2019. Quant au résultat opérationnel, il a cru de 49 % à 17,151 milliards d’euros, soit 26,71 % de marge opérationnelle, en hausse de 5 points par rapport à 2019. Mais cette marge n’est qu’une moyenne des plus de 70 marques de LVMH. Sachant que plusieurs d’entre elles sont moins rentables que les autres, on peut présumer que le vaisseau amiral, Louis Vuitton, mène le bal avec un niveau de marge opérationnelle frisant les 40 %.

On comprend que ces grands groupes du luxe mondial soient considérés comme des Gafas du luxe : leurs marques n’ont rien à envier aux marques de la Tech en termes de croissance et de rentabilité. En outre, portées par leur grande histoire, elles visent la pérennité dans le temps, ce qui est moins évident dans le monde des hautes technologies où l’obsolescence guette, portée par nouveaux entrants disruptifs.

En même temps que leurs très bons résultats de 2021, la presse économique a relayé des annonces de hausses de prix émanant des plus grandes marques du luxe : Gucci, Louis Vuitton, Chanel, Dior. Ces marques avaient pourtant déjà bien augmenté leurs prix pendant la pandémie afin de préserver leurs résultats financiers en 2020, l’année la plus dure pour ce secteur, notamment en raison du ralentissement drastique du tourisme et de la fermeture des magasins.

D’une crise à l’autre

Ayant déjà mené ces hausses de prix en janvier et février, avec des taux variables selon les continents, les grandes marques de luxe doivent maintenant faire face à la nouvelle crise liée à la guerre en Ukraine, entraînant un terrible drame humanitaire en plein milieu de l’Europe et son flot d’images insoutenables dans les médias et sur les réseaux sociaux. Les grands groupes du luxe ont annoncé fermer leurs magasins en Russie peu après l’invasion.

L’impact de cette guerre sur ce secteur dépendra à présent de sa durée et gravité. Ce n’est pas tant le poids de la Russie dans les ventes de luxe qui est le problème (estimé à 6 %) que les effets de la guerre sur les chaînes d’approvisionnement donc sur les économies du monde occidental en premier lieu, puis les autres continents. La hausse répétée des prix de l’énergie, des matières premières sensibles, des transports, affectera le climat économique ressenti, faisant chuter les bourses dans le monde.

Or, sachant que l’achat d’un bien de luxe n’est jamais nécessaire et peut donc être retardé, rien n’est plus important pour le luxe que le niveau de confiance dans le futur ressenti dans son public.

En outre, si les bourses baissent, cela affectera la valeur des avoirs de la clientèle régulière du luxe, donc impactera négativement leur sentiment d’être riche, un facteur majeur qui conditionne leur propension à acheter. À l’inverse, dès que les premiers signes d’amélioration de l’économie se manifestent, ce sentiment s’inverse positivement et libère les cordons du désir d’achat. Le luxe reste une activité anticyclique.

« Anti-lois du marketing »

Si les crises et guerres poussent les prix à la hausse, il ne faut pas pour autant oublier que la dynamique des hausses de prix du luxe est consubstantielle au luxe. Le management d’une marque de luxe obéit en effet à des principes symétriques de ceux des marques de grande consommation : dans nos recherches menées avec Vincent Bastien, nous les avions d’ailleurs qualifiés dans nos recherches d’ « anti-lois du marketing ». Ainsi, la hausse systématique des prix moyens de la marque est l’un des piliers d’une stratégie de luxe.

Les bons résultats des marques de luxe traduisent également leur capacité à maintenir leur désirabilité via une inaccessibilité relative entretenue par la hausse systématique de leurs prix. Le président-directeur général du groupe LVMH, Bernard Arnault, ne cesse de le répéter, le luxe « vend du rêve ». La toute récente exposition ouverte en septembre 2021 au Brooklyn Museum à New York en l’honneur de Dior s’intitule « Christian Dior : designer of dreams ». Ce n’est pas par hasard. Via une mise en scène culturelle, il s’agit en réalité de positionner le couturier et sa marque éponyme au firmament de la désirabilité aux États-Unis et au top de la pyramide du luxe personnel afin d’y rejoindre Chanel et Hermès.

En effet qu’est-ce qu’un rêve, si ce n’est une représentation idéale de ce que l’on désire ? Or les rêves ne sont pas donnés, ils ne sont pas bon marché. Un prix élevé, que ce soit de façon monétaire ou autre (liste d’attente, délais, etc.), est donc un marqueur du rêve, un constituant de la désirabilité, un préalable. Le désir a besoin d’un obstacle à sa réalisation pour être un rêve. Le client des marques de luxe l’a parfaitement intégré.

Exposition « Christian Dior : Designer of Dreams » à Brooklyn : le « making of » (Dior, septembre 2021).

Dans une recherche de grande envergure menée dans six marchés contrastés du luxe (Chine, États-Unis,Japon, Brésil, France, Allemagne) auprès de 3217 clients réguliers du luxe, nous avons cherché, avec Pierre Valette-Florence, à identifier les motivations de ceux qui attendent du luxe d’être cher, voire très cher. Ce sont ces motivations-là auxquelles les marques de luxe doivent répondre pour pouvoir augmenter leurs prix sans cesse.

Pour les connaître, il ne faut pas utiliser des questions directes car les répondants veulent faire bonne figure et donnent alors des réponses socialement acceptables. C’est l’analyse statistique causale qui les révèle. La première motivation révélée par l’analyse statistique est que la marque « signale leur succès social », la deuxième est « que la marque les distingue », qu’elle ait en elle assez « d’exclusivité perçue ». De façon intéressante, la recherche d’une « meilleure qualité de produit » ne conduit pas à attendre que la marque soit encore plus chère. Car, pour eux le luxe ne doit pas être fait pour tout le monde même si l’inclusivité est l’attitude qu’il faut afficher aujourd’hui.

Le luxe vend également de la durée. Il n’a donc pas à discounter. La valeur est durable donc le prix qui est son expression directe ne peut varier à la baisse. L’industrie du luxe aime à parler d’elle-même comme étant une industrie culturelle, celle de l’excellence. Mais c’est aussi une stratégie financière très précise : le luxe excelle à développer des produits de rente. Ainsi, pas de luxe sans icônes : l’Oyster Perpetual de Rolex, le collier Alhambra de van Cleef & Arpels, etc. Même si le risque de tomber dans une dépendance à un seul produit existe, ces icônes jouent un rôle économique majeur : constituer une source de cash permanente à long terme.

Les clients suivront

C’est donc en répondant aux deux premières motivations que nous avons mis en évidence dans notre recherche, statut et exclusivité, que les marques de luxe peuvent augmenter leurs prix déjà élevés sans crainte de voir partir une partie de leurs clients ou alors les plus sensibles aux prix.

En outre, le niveau de richesse du monde ne cesse de croître. Nous ne parlons pas ici des 2 755 milliardaires dénombrés par Forbes en 2021, mais de cette classe moyenne des pays émergents dans le monde entier qui fait le bonheur des marques de luxe. Dès lors que leur sentiment de richesse croît, ils s’autorisent ces excès, ces écarts (l’étymologie du mot luxe) qui font les plaisirs de la vie, vous élèvent sur un plan culturel et signalent votre progression sociale, ce qui est fondamental dans la culture des pays asiatiques. En Asie, arborer le luxe est un must, pas un luxe.

Tout le problème de l’industrie du luxe est donc qu’elle prospère sur l’inégalité sociale, sur l’indice de Gini, mais elle ne peut le dire ouvertement. En revanche, tout montre dans ses résultats financiers qu’elle ne l’oublie pas.

Les hausses de prix actuelles ou à venir peuvent donc toujours être justifiées par l’invocation de la hausse des matières premières, de la fabrication, du transport, mais l’essentiel des motivations de la hausse est ailleurs. Notre recherche sur les clients qui aiment le cher et suivront donc toute hausse des prix le rappelle. En outre, les remarquables marges opérationnelles du secteur du luxe tiennent au divorce depuis longtemps consommé entre ses coûts réels de fabrication et ses prix de vente.

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