Négocier en Afrique aujourd’hui : ce qu’on ne sait pas…

Start-upers au Global Entrepreneurship Summit à Nairobi en juillet 2015. Make it Kenya/Flickr

Cet article a été rédigé avec Ornella Tchiebeb.


La négociation est toujours un travail complexe. Il existe des difficultés particulières à la conclusion de contrats qui vont au-delà de la simple préparation des discussions avec les partenaires. Mais une négociation internationale ajoute à cette complexité. En effet, l’aspect international est un facteur de complexité avec des éléments techniques évidents.

La distance inhérente à une négociation transfrontalière est le premier facteur. Le fait de passer des frontières pour les produits engendre des coûts douaniers, des démarches administratives, du transport, de la logistique et finalement une coordination minutieuse des flux. Le deuxième facteur est normatif, car le changement d’État implique des normes différentes auxquelles il faut se soumettre, des réglementations spécifiques que nul n’est censé ignorer et un droit applicable différent. Enfin, pour couvrir les risques qui représentent le troisième facteur, il est essentiel de penser aux assurances liées au risque pays, à la marchandise, au type de flux, etc. Pour autant, ces facteurs restent des facteurs techniques et donc un métier à part entière. Les écoles de commerce forment des cadres spécialisés et l’expérience forge les acheteurs internationaux à répondre à cette complexité.

Négociation et culture

En revanche, l’un des facteurs essentiels des négociations internationales restant difficile à appréhender, est l’aspect culturel. La négociation est « une interaction sociale » (Brett, 2000) et au-delà de l’interaction interpersonnelle liée à toute négociation, les différences culturelles viennent se greffer sur les négociations internationales, les rendant bien plus compliquées.

De nombreux modèles ont été développés pour aider à appréhender cette composante de la négociation internationale, sans pour autant que l’on ne trouve de recette miracle. Hofstede en 1980 a isolé, après avoir passé plus de 100 000 questionnaires à des employés d’IBM à travers le monde, cinq facteurs, puis six, qui permettent de définir des différences culturelles nationales.

Les cinq facteurs initiaux sont la distance hiérarchique, qui représente le rapport des individus à l’autorité, l’acceptation de l’incertitude, qui représente le rapport au risque, l’individualisme et le collectivisme qui représente le rapport au groupe social, la dimension masculine/féminine qui représente un rapport valorisé plutôt aux émotions ou aux faits, enfin l’orientation court-terme long-terme qui représente un rapport à la représentation dans le temps.

Ainsi, la France est un pays où la hiérarchie importe, où l’individu est indépendant, où l’on n’aime pas les surprises, où la qualité de la vie est une valeur forte et où l’on est assez pragmatique.

Cependant, depuis les années 80, la recherche sur les différences culturelles s’est étoffée et de nombreux modèles, parfois moins stéréotypés mais toujours fondés sur plusieurs dimensions, définissent une culture nationale. Ainsi, Erin Meyer propose une cartographie des différences culturelles nationales fondée sur huit dimensions, tandis que Fons Trompenaars et Charles Hampden-Turner proposent un modèle de décryptage à sept dimensions.

Le rapport au temps, (peut-on être en retard ?), à l’espace (à quelle distance doit-on se tenir de son interlocuteur), aux relations personnelles (faut-il apprendre à se connaître avant de parler affaires ?), figurent également au rang des questionnements du manager international.

Des modèles et leurs limites

Tous ces modèles sont utiles, mais la plupart ne prennent pas du tout en compte les pays africains et quasiment tous se fondent sur une approche nationale qui ne correspond pas à toutes les réalités. Des pays très vastes comme l’Afrique du Sud ont plus d’une ethnie et puisqu’en France on note des différences entre des Bretons, des Alsaciens et des Languedociens, on imagine que ces modèles sont plus approximatifs dans des pays très vastes. La Chine en Asie est un autre exemple.

En outre, il y a une incompatibilité spécifique à l’Afrique qui réside dans le fait que ses frontières nationales ne correspondent pas à des réalités culturelles, mais à un découpage colonial. L’Afrique de l’Ouest est un exemple intéressant puisqu’on note des relations d’affaires importantes entre des pays comme le Burkina Faso, la Côte d’Ivoire, le Togo et le Ghana.

Parfois se nouent des relations plus étroites entre le Ghana et ses voisins francophones qu’avec les pays anglophones de la région. La raison provient essentiellement de notre grille de lecture francophone/anglophone qui ne correspond pas à la grille ethnolinguistique qui repose plutôt sur une dichotomie entre les plateaux (langues Gur) et le littoral (langues kwa) (Dryer and Haspelmath, 2013). Kouame, 2014 montre ainsi que l’usage du français comme langue d’affaire dans ces régions est surestimé par rapport aux langues locales.

Préparer une négociation : l’interculturel et l’interpersonnel

Comment dans ces circonstances préparer des négociations ? Le cas du Cameroun offre un autre exemple intéressant, puisqu’ici il existe plus de 250 ethnies que l’on peut regrouper en cinq grandes catégories (Bamilékés, Bétis, Bassa, Douala, Peulhs-Foulbés aussi appelés nordistes). En interrogeant des acheteurs camerounais et français travaillant avec le Cameroun, il est facile d’identifier des archétypes de négociateurs selon ces ethnies. Ces archétypes ne reposent pas sur des études psychostatistiques qui sont toujours manquantes mais sur une approche qualitative dont les résultats se recoupent. Quand les Bamilékés, les Bassas et les Nordistes sont réputés pour leur intransigeance et l’attention qu’ils portent au rapport qualité prix, les Bétis et les Doualas sont par exemple réputés plus flexibles et ouverts à des propositions originales.

Ce qu’il est important de retenir, c’est qu’une négociation internationale n’est pas qu’une affaire de technique et de grands traits culturels clichés. C’est un travail interpersonnel qui nécessite préparation, attention, ouverture et contrôle. Connaître son interlocuteur tout autant que son produit est d’une grande importance. Or il existe aujourd’hui un manque de ressources sur les différences culturelles en Afrique et sur leurs conséquences.

Ce manque porte non seulement sur les négociations mais aussi plus globalement sur la gestion des entreprises et sur les modèles économiques qui fonctionneraient sur le continent. L’économiste Felwin Sarr et le chanteur Tiken Jah Fakouly, entre autres, nous interroge sur ces particularités qui sont une force du continent ; et à leur suite nous souhaitons la généralisation d’une telle recherche sur un continent qui est à la fois le plus riche et le plus pauvre.

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