En Europe, le secteur du sponsoring représente environ 25,70 milliards d’euros, dont 80 à 90 % sont généralement consacrés aux dépenses dans le sport. En outre, certaines estimations suggèrent qu’environ 50 % de ces dépenses sont consacrées au football.
Depuis quelques années, on assiste à une montée en puissance du sponsoring des grands clubs européens par des sociétés de jeux d’argent, dont beaucoup sont associées à des plates-formes en ligne, ce qui suscite une vive controverse. Certains observateurs estiment en effet qu’il existe des liens entre le sponsoring, les jeux d’argent, les comportements de dépendance, l’endettement et les problèmes de santé publique.
Par conséquent, dans certains pays, les autorités prennent actuellement des mesures pour réglementer ou interdire cette forme de parrainage. Pour les clubs, cela pourrait être problématique, créant un manque à gagner alors que la crise sanitaire affecte déjà fortement leurs ressources (perte de la billetterie, renégociations des droits TV en France, etc.)
Disparités en Europe
Dans ce contexte, nous avons mené un travail de recherche qui montre les trajectoires contrastées de ces dépenses de sponsoring par les acteurs des paris sportifs dans les cinq plus grands championnats d’Europe que le graphique ci-dessous résume.
En Allemagne, le nombre et le pourcentage de parrainages par des sociétés de paris au sein de la Bundesliga sont restés stables sur ces vingt dernières années ; peu d’accords ont été répertoriés. Les clubs concluent régulièrement des partenariats avec des sociétés de paris, mais le logo de ces sociétés n’est apparu que rarement sur le maillot de l’équipe première d’un club au cours des vingt dernières années. Cela s’explique notamment par le fait que les jeux de casino et les machines à sous en ligne sont interdits en Allemagne. De plus, les clubs de football et les diffuseurs ont été prévenus que, s’ils affichaient le logo de sociétés de paris proposant également des jeux de casino en ligne, les matches pourraient être interdits de diffusion à la télévision.
En revanche, en Espagne, le nombre et le pourcentage de parrainages par des sociétés de paris au sein de la Liga ont fluctué sur ces vingt dernières années ; deux pics ont notamment été identifiés. Le premier s’est produit pendant la crise financière mondiale de 2008 : les clubs tentaient alors de combler un déficit financier en concluant des accords de parrainage avec des sociétés de paris. La Liga connaît actuellement un deuxième pic de parrainages par des sociétés de paris, qui, d’après nous, traduit une démarche opportuniste à la fois des parrains et des clubs en prévision de l’adoption de nouvelles mesures restreignant les parrainages par des sociétés de paris dans le monde du football.
En France, le nombre et le pourcentage de parrainages par des sociétés de paris au sein de la Ligue 1 française ont légèrement fluctué sur ces vingt dernières années ; ils ne sont toutefois pas particulièrement fréquents dans le monde du football. Cela s’explique principalement par le fait que l’État français exerce un contrôle strict sur les paris à l’échelle nationale. La culture et l’organisation des paris sont spécifiques en France, avec le système du pari mutuel.
En Angleterre, le nombre et le pourcentage de parrainages par des sociétés de paris au sein de la Premier League anglaise se sont accrus sur la période étudiée, une tendance qui se poursuit actuellement. Étant donné que la plupart des clubs adoptent une stratégie commerciale agressive et que les parrainages par des sociétés de paris sont peu réglementés par le gouvernement britannique, ceux-ci devraient continuer d’augmenter.
En Italie, nombre et le pourcentage de parrainages par des sociétés de paris au sein de la Serie A ont suivi la tendance identifiée en France, avec toutefois quelques fluctuations : une légère hausse, puis une récente baisse, du nombre d’accords. Cela s’explique notamment par le fait que, depuis juillet 2019, les ligues sportives italiennes n’ont plus le droit de conclure des accords de parrainage et des partenariats publicitaires avec des sociétés de paris. Les grands clubs de football italiens tentent toutefois de convaincre le gouvernement de lever cette restriction.
La Premier League exposée aux risques
Les relations de parrainage avec les sociétés de paris dans le monde du football varient donc fortement d’un pays européen à l’autre et dépendent généralement des politiques publiques adoptées en la matière, ainsi que de la stratégie commerciale des clubs et des ligues. En Allemagne, en Italie et en France, les parrainages par des sociétés de paris dans le monde du football sont bien moins prépondérants qu’au sein de la Premier League anglaise. En Espagne, les relations avec ce type de parrainage semblent ambiguës, ce que pourraient (ou non) éclaircir les nouvelles mesures gouvernementales dont la mise en application est imminente.
Il conviendra également de voir si l’Union européenne exercera un contrôle plus strict, ou interdira tout bonnement, le parrainage par des sociétés de paris dans le monde du sport (comme ce fut le cas il y a presque vingt ans pour les parrainages par l’industrie du tabac). Cette interdiction pure et simple est envisageable en raison des problèmes croissants de santé publique liés aux paris (en particulier sur Internet, terrain de jeu de la plupart des partenaires maillots) en Europe.
En Angleterre, les relations entre les clubs et les sociétés de paris sont toujours plus étroites, bien que la sortie du Royaume-Uni de l’Union européenne puisse entraîner une forte divergence de réglementation des paris à l’échelle nationale et au sein de la Premier League anglaise. Même si les revenus des clubs anglais issus des parrainages par des sociétés de paris sont minimes par rapport à ceux issus de la diffusion, ils n’en restent pas moins considérables.
Ainsi, certains clubs de Premier League craignent qu’une réglementation plus stricte des parrainages par les sociétés de paris soit synonyme, pour eux, de fragilité financière. De fait, nous pensons que le monde du football fera certainement pression sur le gouvernement pour s’assurer que ces accords demeurent lucratifs.
Les clubs de football européens qui tirent d’importants revenus des parrainages par des sociétés de paris sont bien obligés de reconnaître que l’opinion publique vis-à-vis des paris est en train de changer.
Outre le fait que l’alliance entre le monde du football et l’univers des paris soit quelque peu malsaine, elle expose également des enfants à des images et des messages considérés comme nocifs par certains. Il est ainsi probable que les mesures destinées à restreindre les activités promotionnelles des sociétés de paris et, par là même, les accords de parrainage avec le monde du football, se durcissent à l’avenir. Cela entraînerait certaines difficultés financières pour les clubs, en particulier pour ceux de la Premier League anglaise.