Di era selfie, “likes”, dan #tagar, industri rokok meluncurkan strategi pemasarannya dengan menggunakan media sosial untuk mempromosikan produk yang menyebabkan kecanduan dan mematikan kepada generasi digital.
Di Australia, peraturan pemerintah yang tegas membuat perusahaan rokok tidak lagi mempromosikan rokok di media massa. Namun, di Indonesia, tetangga dekat Australia, lain lagi ceritanya. Industri rokok bisa pasang iklan di televisi, radio, dan papan reklame. Saat ini, mereka menambah saluran untuk memasarkan produk mereka: media sosial.
PT HM Sampoerna / Philip Morris International (di sini disebut sebagai PMI) adalah salah satu perusahaan rokok terbesar di Indonesia. Perusahaan tersebut mensponsori seri konser yang dikenal dengan, Soundrenaline, lalu mengaitkannya dengan aktivitas pemasaran berbasis internet. Kegiatan-kegiatan ini menyasar anak muda agar mereka mengidentikkan rokok dengan musik, kreativitas, dan ekspresi diri.
Tingginya biaya penggunaan tembakau
Sejumlah 225.700 orang meninggal dunia karena penggunaan rokok setiap tahun di Indonesia. Dua dari tiga pria dewasa di Indonesia merokok setiap hari.
Anak muda juga merokok. Hampir 20% siswa sekolah menengah pertama (usia 13-15 tahun) merokok. Namun tidak ada yang dapat menggambarkan parahnya rokok di Indonesia sedramatis berita tentang balita yang merokok hingga 40 batang rokok sehari.
Bandingkan ini dengan Australia, di mana kurang dari 5% anak-anak merokok, dan tingkat merokok secara keseluruhan terus menurun selama dua dekade terakhir.
Larangan iklan tembakau
Para pemangku kepentingan kesehatan masyarakat di seluruh dunia setuju bahwa untuk mengatasi epidemi rokok, terutama di kalangan anak muda, iklan, promosi dan sponsorship oleh perusahaan rokok harus dilarang.
Pada 2012, pemerintah Indonesia mengeluarkan peraturan pengendalian rokok yang mencakup pembatasan iklan, promosi dan sponsor rokok.
Berdasarkan peraturan tersebut, perusahaan-perusahaan rokok dilarang menjadi sponsor acara-acara yang diliput media. Jika mereka menjadi sponsor acara yang tidak diliput oleh media, merek rokok dan logo perusahaan rokok di acara tersebut tidak boleh dipasang. Iklan luar ruang diizinkan kecuali untuk area bebas asap rokok dan jalan utama. Ukuran maksimum untuk iklan luar ruang adalah 72 m2.
Untuk pembatasan iklan rokok di media cetak tidak banyak yang terlihat, kecuali bahwa iklan rokok dilarang dipasang di sampul depan publikasi. Sementara iklan online memerlukan verifikasi usia di atas 18 dan gambar dan konten iklan online tidak boleh mendorong merokok.
TV diizinkan menayangkan iklan rokok antara jam 21:30 malam dan 5:00 pagi. Indonesia adalah satu dari sangat sedikit negara di dunia yang masih mengizinkan televisi menyiarkan iklan rokok. Semua iklan rokok harus menunjukkan peringatan kesehatan bergambar, 15% dari permukaan iklan cetak dan 10% dari total waktu iklan siar.
Larangan iklan, promosi dan sponsorship iklan rokok yang tidak menyeluruh ini, ditambah dengan penegakan hukum yang lemah, membuat perusahaan rokok mudah menghindari aturan pengendalian rokok.
‘Dunia tanpa rokok’ bukan ‘Indonesia tanpa rokok’
Pada tahun 2017, PMI meluncurkan kampanye global yang mengumumkan bahwa perusahaan tersebut berkomitmen untuk “masa depan bebas asap rokok”. Sebagai bagian dari upaya ini, PMI mendanai Foundation for Smoke Free World dengan tujuan “untuk berperan sebagai pengumpul penelitian, dialog, dan ide-ide untuk mengurangi merokok secara global . ”
Tampaknya kampanye “di seluruh dunia” ini tidak berlaku di Indonesia, atau negara berpenghasilan rendah dan menengah tempat PMI beroperasi lainnya.
Di Indonesia, PMI masih gencar mengiklankan rokok kepada kaum muda. PMI menghabiskan AS$94 juta untuk iklan televisi saja pada tahun 2016. Sejak 2002, PMI telah menjadi sponsor seri konser Soundrenaline. Pada 2016, perusahaan tersebut menyelenggarakan sayembara untuk merancang ulang kemasan salah satu merek andalannya, merek A.
Studi kasus pemasaran Sampoerna A
Kami melakukan studi kasus untuk mendokumentasikan penggunaan media konvensional dan baru untuk mempromosikan Sampoerna A. Kami mempelajari bagaimana perusahaan menghindari peraturan yang melarang iklan, promosi dan sponsorship perusahaan rokok.
Pada 2016, strategi pemasaran Sampoerna A mencakup empat pendekatan utama:
1) sponsor dari seri konser musik Soundrenaline
2) sayembara membuat kemasan rokok A Mild edisi terbatas
3) pembuatan dan hosting situs web jejaring sosial
4) posting di saluran media sosial populer yang mempromosikan Soundrenaline.
Pada tahun 2014, PMI menghapus nama merek A Mild dari seri konsernya. Mereka mengganti nama seri konser A Mild Soundrenaline menjadi Soundrenaline saja.
Pada konser tahun 2016, terdapat empat panggung yang menghadirkan berbagai genre musik dan penampil, termasuk tiga band internasional ternama: The Temper Trap dari Australia, Block Party dari Inggris dan Simple Plan dari Kanada.
Para penonton konser disapa oleh pembawa acara dan penampil sebagai “go ahead people”. Tagline dari rokok A adalah “go ahead”.
Seniman muda terkenal, Leonard Theoshabrata, memenangkan sayembara desain kemasan A Mild edisi terbatas. Rancangannya adalah sidik jari merah. Sebuah tagline khusus “go ahead x leo” dikembangkan sebagai bagian dari paket.
Kemasan edisi terbatas tersebut dicetak pada kemasan logam khusus dengan sampul belakang berbahan karton, berisi deskripsi desain dan bagaimana rancangan tersebut mendukung citra merek. Kemasan ini juga dipromosikan di konser Soundrenaline.
PMI menciptakan komunitas jejaring sosial online untuk penggemar rokok mereka dan calon pelanggan. Pada situs goaheadpeople.id, pengunjung dapat mengklik tautan dan memiliki berbagai aktivitas di mana mereka dapat belajar, bertemu, membuat dan menjual produk kreatif dan terlibat dalam proyek atau tantangan.
Sama seperti platform media sosial populer, pengguna dapat mengirim komentar, memberi tanda “like” dan berinteraksi dengan pengguna lain dan berpartisipasi dalam acara pertemuan off-line.
Pesan kreativitas dan pemberdayaan ini tidak hanya disebarkan kepada penonton konser atau anggota situs goaheadpoeple, tetapi juga pada publik yang lebih luas melalui saluran media sosial, Instagram. Kami menemukan lebih dari 65.000 posting Instagram dengan tagar yang berhubungan dengan merek A.
PMI menghindari larangan iklan, promosi dan sponsorship rokok dengan mengubah nama konser, menempatkan peringatan kesehatan pada materi promosi dan membatasi penonton konser dan pengguna situs web promosi untuk usia mereka yang berusia 18+.
Direktur Corporate Affairs PT HM Sampoerna Elvira Lianita kepada The Conversation mengatakan bahwa perusahaan menaati aturan yang ada dan hanya memasarkan dan menjual produk kami ke perokok dewasa berusia 18 tahun ke atas serta memperingatkan adanya efek kesehatan dari rokok. Elvira juga mengatakan bahwa mereka bekerja sama dengan 40,000 peritel rokok untuk menaruh pesan-pesan yang mencegah penjualan rokok pada anak.
Meski demikian, kenyataan di lapangan berbeda dari klarifikasi perusahaan. Penjualan rokok ke anak-anak masih tinggi. Data Global Youth Tobacco Survey 2014 menunjukkan 64% siswa sekolah di Indonesia dapat membeli rokok dengan mudah.
Untuk konser, memang hanya yang berusia 18 tahun ke atas yang bisa masuk. Namun, penggunaan Instagram dalam pemasaran konser tersebut menghilangkan batasan umur dalam paparan terhadap promosi konser yang disponsori perusahaan rokok tersebut.
Solusi Sederhana
Kesehatan masyarakat selalu kejar-kejaran dengan taktik industri tembakau. Namun, ada tindakan-tindakan yang mudah diterapkan untuk mencegah cara pemasaran perusahaan PMI berlanjut.
Misalnya, pemerintah daerah di Indonesia memiliki wewenang untuk menolak izin dari setiap acara yang disponsori perusahaan tembakau. Pemerintah lokal juga dapat menetapkan semua tempat konser sebagai bebas asap rokok, sehingga melarang segala jenis promosi rokok di tempat tersebut.
Pemerintah perlu menyiapkan tindakan nyata, untuk mempertegas aturan yang ada saat ini, untuk melarang pomosi rokok secara online.
Terakhir, Indonesia harus bergabung dengan negara-negara lain di wilayah Asia Tenggara, dan menandatangani perjanjian kesehatan global WHO dan Konvensi Kerangka Kerja tentang Pengendalian Tembakau, untuk menunjukkan komitmen terhadap dunia yang bebas asap rokok.