Un des moyens simples de contribuer au développement durable est de faire la promotion des avantages écologiques des produits ou services (Grolleau et coll., 2016). Mais comment les consommateurs jugent-ils les fonctions principales des produits, notamment lorsqu’ils sont informés que les produits considérés font aussi état de l’engagement pro-environnemental de la part des producteurs ? Certains exemples indiquent que les individus peuvent percevoir les autres qualités de produits comme insuffisantes lorsque des avantages écologiques sont également mis en avant. Par exemple, Lieber (2005) rapporte que les nettoyants verts sont perçus comme moins performants que les nettoyants traditionnels. Autrement dit, le consommateur peut penser qu’ils coûtent deux fois plus cher pour n’enlever que la moitié de la saleté.
Insensibilité aux détergents verts
En 2015, The Economist expliquait que les fabricants de produits détergents, tout en consentant des efforts environnementaux conséquents, ne présentaient pas leurs produits comme étant plus écologiques. Selon eux, bien qu’une proportion croissante de consommateurs recherchent des produits verts, la plupart d’entre eux sont principalement intéressés par leur coût et par leur efficacité.
« Bien ces produits devraient sembler plus attrayants que leurs homologues non verts pour une population soucieuse de l’environnement, la plupart des consommateurs perçoivent automatiquement ces produits comme moins efficaces, comme si ces produits écologiques ne contenaient pas le super composant chimique impératif pour leur efficacité », confirmait Dana Smith de Rice University dans un article de 2016. Ryan Lupberger, fondateur de la société américaine spécialisé dans les produits d’entretien verts, soutient même que les « millennials » n’achètent pas de marques vertes parce qu’ils pensent que ces produits, en particulier les nettoyants verts, ne sont pas aussi performants.
Dilution des objectifs et biais de somme nulle
Les sciences du comportement expliquent pourquoi les consommateurs peuvent percevoir à tort que les efforts d’écologisation détériorent d’autres dimensions. Il y aurait trois mécanismes principaux :
Premièrement, le modèle de dilution des objectifs (Zhang et coll. suggère que lorsque plusieurs objectifs sont poursuivis à travers un seul moyen, les individus les perçoivent comme moins efficacement atteints que les objectifs poursuivis individuellement, peu importe la réalité objective. En effet, les individus ont tendance à croire instinctivement qu’un produit remplissant une seule fonction est meilleur en termes de performances sur cette fonction qu’un autre produit remplissant la même fonction plus des fonctions supplémentaires.
L’ajout d’objectifs réduirait ou diluerait l’efficacité perçue pour atteindre chaque objectif. Zhang et ses collaborateurs ont mené six expériences dans divers domaines qui ont prouvé qu’utiliser un seul moyen (par exemple, faire de l’exercice) pour atteindre plusieurs objectifs (développer ses muscles et perdre du poids) sera jugé comme moins performant que si ce moyen n’était utilisé que pour atteindre un seul objectif (perdre du poids seulement).
Deuxièmement, l’heuristique à somme nulle (Chernev, 2007) suggère que les consommateurs utilisent une théorie naïve sur l’allocation des ressources des producteurs. En d’autres termes, l’augmentation de la qualité sur une dimension du produit est automatiquement compensée par la diminution de la qualité sur les autres dimensions. Le biais de somme nulle correspond à la tendance à juger intuitivement une situation comme étant à somme nulle : les ressources investies dans une dimension sont automatiquement compensées par une perte équivalente de ressources non investies dans d’autres dimensions.
En ce qui concerne les produits annoncés comme étant écologiques, ce biais pousse les consommateurs à penser que le fait de consacrer des ressources pour générer des avantages écologiques implique nécessairement que le producteur investit moins de ressources dans d’autres dimensions de la qualité. Par conséquent, les consommateurs peuvent percevoir les produits verts comme un sacrifice de la qualité fondamentale du produit.
La cas du vin bio
Troisièmement, les individus pensent souvent que l’adoption d’alternatives vertes est souvent associée à une sorte de sacrifice, notamment en termes de performance. Par exemple, moins chauffer sa maison ou son bain pour diminuer ses consommations d’énergie est généralement synonyme d’une certaine dégradation de la qualité de vie.
Quid du vin ? Les consommateurs apprécient désormais et cherchent à acheter un vin pour lequel le producteur a fait des efforts, notamment environnementaux, dans la production. Le vin bio, qui pendant longtemps a souffert d’une perception négative de la part des consommateurs, a aujourd’hui dépassé cette image.
Pourquoi ? Le consommateur pourrait penser intuitivement que des ressources investies dans le processus de certification bio ne seront plus disponibles pour atteindre les autres objectifs (qualités gustatives notamment). Surtout, l’engagement environnemental d’un producteur ne peut pas être vérifié par les consommateurs au moment de l’achat ou de la consommation. Ces derniers doivent donc faire appel à des tiers crédibles (labels, certificats, tradition, etc.).
Dans le cas du vin, les programmes d’éco-étiquetage réussis ont justement résolu ce problème d’asymétrie de l’information. Par exemple, en Bourgogne, depuis que les grands domaines ont commencé à révéler qu’ils sont bio depuis toujours, les autres producteurs n’ont plus de réticence à poser le label sur leurs vins. Ces tiers ont notamment en transformé un attribut de croyance (le consommateur pense que c’est bio mais ne peut en être sûr), en attribut de recherche (un élément tangible qui pèse dans la décision d’achat). En conséquence, les programmes ont réduit l’incertitude des consommateurs concernant la validité de leurs achats environnementaux.
La leçon à tirer de cas est qu’il est naturel d’informer les consommateurs d’une amélioration qui compte, en particulier si la dimension améliorée n’affecte pas objectivement (et subjectivement) d’autres dimensions. Et pour ce qui est du vin, il semblerait qu’efforts environnementaux et qualité aillent désormais dans le même sens.