Contraints de s’adapter à la crise sanitaire, les Français ont adopté au cours des huit dernières semaines de confinement de nouveaux comportements opportunistes, tant dans leurs choix et usages des circuits d’approvisionnement, que dans les contenus de leurs paniers d’achats.
Après s’être rués dans les hyper et supermarchés pour y faire leurs stocks de produits de première nécessité, beaucoup de clients des grandes surfaces alimentaires (GSA) les ont ensuite délaissés ou ont limité leurs fréquentations, par crainte de risques de transmission du Covid-19.
Des nouveaux profils de consommateurs
Certains d’entre eux ont alors privilégié le drive (+68,8 % depuis le 2 mars) qui conservent la praticité des achats groupés tout en limitant les contacts avec d’autres personnes. D’autres ont (re)découvert les magasins de proximité à taille humaine (+25 % depuis le 2 mars), les petits commerces indépendants (boucherie, primeurs, etc.) ou encore les circuits courts (marchés, ventes directes des producteurs, etc.).
Ces évolutions des circuits de distribution fréquentés ont aussi induit de nouveaux comportements d’achat, notamment des achats accrus de produits de marques de distributeurs (MDD) (+16 % de chiffre d’affaires depuis le confinement) surreprésentés en drive, ainsi que de produits bio (24 % des Français les privilégient lors de leurs achats), locaux ou régionaux (43 % des Français les privilégient lors de leurs achats), en raison de l’engouement pour les circuits de proximité et courts.
Le confinement a aussi exacerbé la sensibilité des consommateurs aux prix et aux promotions. C’est particulièrement le cas pour les nombreux Français inquiets de l’impact de la pandémie sur leur pouvoir d’achat (chômage partiel, perte d’emploi). Ainsi, 82 % des foyers français surveillent leurs dépenses depuis le début de la crise sanitaire et 46 % pensent que leur situation économique sera dégradée à un an. Ils sont donc très pessimistes sur la reprise économique post déconfinement.
Beaucoup de consommateurs ressentent une hausse dans leurs paniers d’achats, tant en volume (réalisation de stocks de produits, augmentation du nombre de repas pris à domicile) qu’en valeur (achats de produits plus qualitatifs dans des grandes surfaces dévalisées, moins d’achats en promotion, achats dans des circuits de proximité ou courts plus chers).
En outre, 86 % d’entre eux ont l’impression que les prix des produits alimentaires et de grande consommation ont augmenté pendant le confinement, même si les panélistes pointent une stabilisation globale des prix, hormis pour certains produits tels les fruits et légumes (hausse moyenne de 9 % due au référencement de produits nationaux et locaux pour assurer les approvisionnements et soutenir les filières).
Enfin, 89 % des consommateurs font autant ou plus attention aux promotions depuis le début du confinement alors qu’elles ont été fortement réduites. 93 % souhaitaient d’ailleurs que les GSA continuent d’en proposer et 73 % qu’elles portent sur le plus de produits possibles.
Pas de trêve pour la guerre des prix
Dans ce contexte, toutes les grandes enseignes de GSA s’efforcent actuellement de rétablir leurs images prix, à nouveau au cœur de leurs préoccupations managériales.
Pour ce faire, différents éléments rationnels existent pour influencer les perceptions relatives des prix d’une enseigne et la catégoriser comme « chère » ou « pas chère ». Il est possible d’agir sur les prix, les promotions et la communication d’une part, et sur les assortiments et types de marques proposées (marques nationales ou marques de distributeurs) d’autre part.
Pendant le confinement, les enseignes ont successivement décidé de communiquer sur le gel des prix de certains produits du quotidien. Aujourd’hui, les seuls points de différences entre les campagnes de communication des distributeurs sont le nombre et le type de produits considérés (cela peut aller de 700 à 10 000 selon l’enseigne) et leur temporalité (certaines enseignes ont fixé l’échéance au 11 mai, d’autres à la fin de l’été).
La publicité à la télévision est devenue le terrain principal de cette guerre des prix. Les campagnes publicitaires sur ce média de masse se révèlent très utiles pour contre-attaquer en annonçant une politique plus ambitieuse que la concurrence.
Mais, ces actions seront-elles suffisantes pour rétablir leurs images prix et rassurer les consommateurs dont les paniers d’achats ont du évoluer modifiant ainsi leurs repères en matière de prix ?
L’enjeu pour les enseignes est important : améliorer les relations des consommateurs déconfinés à leur enseigne.
Une image prix favorable améliore significativement la satisfaction et l’attitude des consommateurs envers une enseigne, ainsi que leurs intentions de comportements futurs et achats effectifs. C’est d’autant plus vrai si les consommateurs sont particulièrement sensibles aux prix.
Mais, à l’inverse, une image prix trop agressive peut nuire à ces liens si les consommateurs ont d’autres attentes qu’une offre de prix bas et de promotions. C’est le cas pour les consommateurs moins sensibles aux prix ou plus concernés par les engagements et actions des enseignes en matière de responsabilité sociétale des entreprises (RSE) comme favoriser une consommation plus responsable, protéger l’environnement, contribuer au bien-être des territoires et communautés autour des magasins par exemple.
Des attentes en matière de protection
Pour continuer à s’adapter à la diversité des profils de leurs clients, eux-mêmes ambivalents, dont les sensibilités ont pu être renforcées ou modifiées par leurs expériences du confinement, les GSA doivent plus encore aujourd’hui trouver le juste équilibre entre la quête de prix bas et/ou la quête de sens de leurs consommateurs.
Le prix restera le critère d’achat principal pour 43 % des Français selon l’Observatoire de l’enseigne Leclerc et le cabinet d’audit et de conseil PwC mais 53 % des Français indiquent vouloir rester après le confinement dans une consommation frugale car ils considèrent qu’il s’agit d’un mode de vie plus responsable pour la planète. Nielsen, société d’analyse de données, parle d’ailleurs d’une France à 2 vitesses.
Pour rétablir des liens durables avec leurs clients déconfinés mais aussi « différents », les enseignes devront ainsi concilier des communications visant à renforcer leurs images prix et des communications sur leurs politiques RSE.
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Ce double discours, compatible du point de vue des consommateurs, répondra aussi à leurs demandes de preuves quant aux engagements et actions des enseignes, à trois niveaux, renforcés par la crise sanitaire : sécurité des salariés, des clients et de l’environnement.
Les consommateurs attendent en effet aujourd’hui des enseignes qu’elles mettent en place des mesures efficaces pour protéger leurs employés en front et back office (gestion des clients, salariés, marchandises) et les remercier de leurs efforts par le biais de mesures financières et symboliques).
Ils attendent aussi qu’elles les rassurent sur leurs capacités à protéger leurs clients avant (flux de clientèle, files d’attente), pendant (interactions avec le personnel et les marchandises) et après (paiement) leurs parcours d’achat. 30 % des consommateurs placent désormais les conditions de sécurité sanitaire pour le personnel et la clientèle en critère numéro un lors d’achats en grandes surfaces.
Enfin, beaucoup commencent à s’interroger sur le coût environnemental des mesures sanitaires, notamment des nettoyages répétés des magasins qui induisent, par exemple, une augmentation de l’utilisation de lingettes, dont toutes ne sont pas recyclables, ou des plastiques à usage unique pour protéger les marchandises et les clients.
Communiquer sur leurs engagements et actions en matière de RSE permettra également aux enseignes d’établir une relation plus profonde et durable avec leurs clients, qui ne reposera pas uniquement sur des éléments transactionnels (satisfaction, fréquentation, comportements d’achat), mais sur la confiance.
Ces actions contribueront aussi à améliorer la perception de certains de leurs traits de personnalité (agréable, consciencieuse, sophistiquée) ou à minimiser leurs traits plus négatifs, tels que leur caractère fallacieux.