Grande distribution : apparaître comme une enseigne pas chère et responsable, c’est possible

Les consommateurs sont de plus en plus exigeants envers les grandes surface. Ils demandent une juste rémunération des producteurs et un impact environnemental réduit dans leurs achats. Extarz / Shutterstock

Les grandes surfaces alimentaires (GSA) françaises se livrent depuis des années à une guerre des prix, véhiculée via leurs prospectus et spots publicitaires pour certaines (par exemple, Leclerc et Lidl), afin de bénéficier auprès des consommateurs d’une image prix attractive.

L’image prix est la perception que les consommateurs ont du niveau relatif (par rapport à la concurrence) des prix d’un point de vente qui conduit ensuite à des catégorisations d’enseignes du type chères ou pas chères. Néanmoins, dans un contexte où les images prix des enseignes se resserrent, celles-ci ne constituent plus un élément suffisant pour différencier les enseignes les unes des autres.

Campagne de publicité « Les projets qui comptent » (Leclerc, 2019).

Être perçu comme responsable

Dès lors, les enseignes investissent massivement dans des communications portant sur leurs engagements en matière de Responsabilité sociétale de l’entreprise (RSE). Aldi diffuse actuellement un spot publicitaire afin de montrer comment il peut répondre aux nouveaux consommateurs, et surtout les jeunes consommateurs, et leur permettre de réaliser des achats militants dans une logique de déconsommation (consommer moins de produits de grande consommation, moins de grandes marques), critiquant ainsi au passage la grande distribution et ses grandes surfaces (hyper et supermarchés).

Système U vante, quant à lui, à la télévision et via des affiches, le commerce coopératif et ses valeurs, l’ancrage local et la bienveillance envers les petits producteurs qu’il convient de rémunérer au juste prix, critiquant ainsi les distributeurs côtés en bourse qui seraient, selon lui, surtout intéressés par leurs profits à court terme.

Campagne de publicité « Une petite minute » (Les Magasins U, 2020).

Globalement, la responsabilité sociale des entreprises (RSE) représente l’engagement d’une entreprise (marque ou enseigne) à minimiser ou éliminer ses effets nuisibles sur la société et à maximiser ses impacts bénéfiques à long terme sur celle-ci. Plus spécifiquement, les GSA françaises mettent généralement en place cinq grands types d’actions RSE :

  • elles proposent des marques de distributeurs (MDD) responsables (biologiques, écologiques, de terroir, etc.) ;

  • elles réalisent des actions de sensibilisation au développement durable (DD) à destination de leurs consommateurs et collaborateurs et communiquent dessus ;

  • elles améliorent l’impact environnemental de leurs équipements, magasins et MDD ;

  • elles optimisent leur chaîne logistique (par exemple, livraison par péniche sur la région parisienne pour Franprix) ;

  • elles mettent en place des actions sociales à destination de cibles internes (par exemple, pour respecter la parité hommes/femmes pour Auchan) ou externes (par exemple, création de partenariats avec des ONG tels que Système U et Action Contre la Faim).

Les enseignes investissent dans ces actions RSE afin d’être perçues comme des enseignes responsables, dans le but d’obtenir un avantage concurrentiel et répondre à une demande des parties prenantes, dont leurs clients.

Campagne publicitaire « place au nouveau consommateur » (Aldi, 2020).

Mais est-il possible pour une enseigne appartenant aux grandes surfaces à prédominance alimentaire (GSA) de mener de front ces deux combats ? Sur son image prix, afin d’être perçue comme une enseigne pas chère, et sur son image RSE, afin d’être perçue comme une enseigne responsable.

Dans la pratique, les performances de l’enseigne Leclerc à fin 2019 semblent indiquer que oui. Leclerc a en effet la meilleure image prix (note 7,3/10). De surcroît, elle est considérée par les consommateurs comme l’enseigne la plus responsable par 27 % des consommateurs et trône ainsi à la 1re position.

Part des répondants qui jugent les distributeurs comme étant les plus responsables. LSA conso

Compatibilité entre l’image RSE et l’image prix

Il semblerait donc que Leclerc ait réussi à être perçu à la fois comme une enseigne moins chère et plus responsable que ses concurrents. Ainsi, l’enseigne aurait réussi à travailler en même temps son image d’enseigne pas chère et responsable. Les deux images prix et RSE d’une enseigne semblent donc compatibles.

D’un point de vue scientifique, une première étude réalisée au sein du magasin laboratoire d’Audencia Business School a permis de creuser cette question. Ce magasin laboratoire a permis de créer deux magasins et de demander à des consommateurs différents d’y faire leurs courses.

Alors qu’un des magasins étudiés proposait une politique de prix bas (image prix attractive), l’autre magasin proposait une politique de prix moyen (image prix moins attractive). En revanche, les deux magasins mettaient en avant les mêmes engagements et actions en matière de RSE, notamment ceux relatifs à leurs MDD responsables labellisées (biologiques et écologiques). Les résultats obtenus à l’issue de cette première étude indiquent qu’il y aurait une réelle compatibilité entre l’image RSE et l’image prix d’une enseigne.

Publicité comparative des prix (Leclerc, 2015).

En effet, l’étude réalisée montre que l’image prix d’une enseigne ne dégrade pas son image RSE. De surcroît, une enseigne bénéficiant d’une image responsable qui communique aussi sur son image prix attractive ne court pas le risque de voir les relations établies avec ses clients dégradées par son double discours RSE et prix bas.

Elle ne court pas non plus le risque de voir diminuer les ventes des produits responsables (biologiques et écologiques) qu’elle commercialise sous sa marque propre du fait de son discours sur ses prix bas (qui pourrait dégrader la qualité perçue de ces produits responsables).

Campagne de publicité comparative des prix entre Lidl et Cora. Eric Delcroix/Flickr, CC BY-NC

Ainsi, les consommateurs considèrent que proposer des prix bas et s’engager en matière de RSE sont deux démarches nécessaires et complémentaires. En revanche, ils soulignent que ces deux démarches sont difficiles à mener simultanément pour une enseigne. Surtout, les consommateurs peuvent se montrer sceptiques concernant les informations RSE fournies par l’enseigne.

Le terroir, un levier d’action efficace

Une seconde étude s’est, quant à elle, centrée sur la MDD de terroir proposée par une enseigne. Les consommateurs de cette enseigne, inscrits dans son programme de fidélité, ont été interrogés via un questionnaire en ligne.

Les résultats obtenus à l’issue de cette deuxième étude indiquent que l’attitude des consommateurs à l’égard de la MDD de terroir a une influence positive sur l’image prix du magasin et sur l’image RSE de l’enseigne, quel que soit le format de magasin considéré (hypermarché, supermarché et proximité). Alors que les produits de terroir ont souvent un prix élevé, le consentement à payer pour ces produits est 1,7 fois supérieur à celui des autres produits en raison de leurs qualités reconnues.

L’étude réalisée indique donc que les perceptions positives des consommateurs du rapport qualité/prix de la MDD de terroir participent à donner une image prix attractive à un magasin. La MDD de terroir est également un levier d’action efficace pour les enseignes afin de construire leur image d’enseigne responsable.

Ce résultat est particulièrement important pour le format de proximité où l’attitude à l’égard de la MDD de terroir explique plus de la moitié de l’image RSE de l’enseigne. En effet, l’attitude positive des consommateurs à l’égard de la MDD de terroir constituerait un levier d’action important pour renforcer à la fois l’intérêt porté par les consommateurs à l’enseigne, en proposant des produits locaux sains en termes de qualité et d’origine, et le respect de l’environnement par l’enseigne, en réduisant les transports et donc la pollution de l’air.

D’après des études antérieures, ces deux facettes sont celles qui touchent le plus les consommateurs pour un format de point de vente dont l’objectif principal est d’être le plus proche d’eux et de leurs attentes. En développant une image prix attractive et une image RSE positive, la MDD de terroir contribue donc à rendre compatible ces deux images.

L’ensemble des résultats de ces deux études semblent donc valider la possibilité pour les GSA d’apparaître à la fois comme des enseignes pas chères et responsables. Mais le scepticisme des consommateurs est toutefois élevé. Il semble donc nécessaire pour les distributeurs de le dissiper, non seulement en menant des actions concrètes et en ne se contentant pas de discours, mais également en apportant des preuves concrètes de leurs engagements en matière de RSE.

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