Début mars, juste avant le confinement, nombreux étaient celles et ceux qui se ruaient dans les commerces et en vidaient les rayons d’un certain nombre de produits (alimentaires ou non), laissant au passage croire à une pénurie. Qu’est-ce qui peut nous pousser à ce type de comportement, en dehors du mimétisme ?
Deux phénomènes ont ici été associés : la faim (ou la peur d’avoir faim) et une réduction de l’horizon temporel. La faim est issue d’un mécanisme physiologique associé au système digestif, en connexion avec le système nerveux central. Elle nous enjoint de trouver de la nourriture et de nous nourrir afin d’assurer la survie de notre corps. Nous avons ainsi maîtrisé notre peur d’avoir faim et notre peur de manquer en organisant notre approvisionnement, par exemple en achetant des produits alimentaires un jour pour les jours suivants.
Nous pouvons nous organiser ainsi car nous percevons bien le temps d’une semaine à l’autre. Or, cette maîtrise est mise à mal lorsque nous ne savons plus de quoi demain sera fait, comme cela a été le cas lorsqu’il a été annoncé que nous serons confinés chez nous, jusqu’à nouvel ordre. L’interaction entre une perte de repères temporels et notre peur de manquer nous aurait donc conduits à accumuler des produits de première nécessité, « au cas où ».
« Perte de contrôle »
Les sciences du comportement, dont l’économie comportementale, peuvent nous aider à comprendre ce phénomène. En effet, l’Homo œconomicus, réputé rationnel, perçoit parfaitement les horizons temporels. Il connaît les conséquences futures de ses décisions présentes. Il sait également mettre de l’argent de côté aujourd’hui afin d’en disposer plus tard (épargne).
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Les travaux en économie comportementale et expérimentale montrent que cette rationalité peut être mise à l’épreuve d’une forte préférence pour l’immédiateté ou de facteurs viscéraux.
Selon le psychologue et économiste américain Georges Loewenstein, des états émotionnels ou physiologiques (facteurs viscéraux dont la faim) peuvent modifier les décisions des individus relatives à la consommation présente et future.
La faim est ainsi identifiée comme pouvant entraîner une « perte de contrôle », c’est-à-dire une situation au cours de laquelle un individu agit contre son propre intérêt, notamment futur.
Dans le cadre d’un choix entre le présent (ou un futur proche) et un futur connu, Loewenstein évoque également un biais de projection. Dans ce cadre, lorsque nous pensons au futur, nous sous-estimons la proximité entre nos goûts présents et ce qu’ils seront dans le futur.
Je peux, par exemple, me dire que je ne résiste pas à un éclair au chocolat aujourd’hui mais que plus tard je serai capable de le faire, et comme ça, je pense réguler ma consommation d’éclairs au chocolat.
La faim rend impatient
Lors d’une expérience conduite auprès de 394 étudiants en 2015 et 2016, nous avons mis en relation les décisions dans le temps et la faim avec de l’argent et du chocolat. Pour ces deux « biens », les participants choisissaient entre un gain fixe dans une semaine et un gain de plus en plus important 9 semaines plus tard (comme dans l’illustration ci-dessous). Cela nous permet de mesurer l’intensité de leur préférence pour un gain dans une semaine par rapport à un gain plus tard (taux d’escompte entre 1 et 9 semaines).
Nous observons cette mesure pour le chocolat et l’argent à différents moments de la journée, notamment les moments des repas associés à la faim. Rappelons-nous par ailleurs qu’en France nous prenons nos repas à des heures très fixes (petit-déjeuner de 6h à 10h, le déjeuner de 12h à 14h, le dîner de 19h à 21h).
En suivant ces mesures pour du chocolat et de l’argent bientôt (dans une semaine) plutôt que plus tard (dans neuf semaines), à différentes heures de la journée, nous observons des différences avec le chocolat, mais pas avec l’argent.
En effet, lors des trois événements de la journée associés aux repas et à la faim, les participants sont plus impatients avec le chocolat que lors des autres moments de la journée. Cela se traduit par le fait qu’au moment des repas, il faut leur proposer un plus grand nombre de chocolats futurs pour qu’ils renoncent au nombre de chocolats qu’ils auront à un moment plus proche dans le temps. Le phénomène ne se reproduit pas avec l’argent, la faim n’aurait pas d’impact sur une « perte de contrôle » face à l’argent.
D’autres expériences montrent également cette relation où l’état de faim augmente l’impatience des participants, notamment avec des aliments (ce n’est pas toujours vérifié avec de l’argent). Dans ce cadre, l’ingestion d’un aliment (qu’il soit sucré ou pas) va réduire l’impatience des participants.
Par ailleurs, des expériences jouant sur l’état présent et l’état futur (faim versus satiété) montrent qu’une faim anticipée (future) entraîne le même effet qu’une faim présente sur l’impulsivité. Cela s’observe également si l’état présent est la satiété.
Ainsi, le fait de penser que nous aurions faim nous pousse à nous comporter comme si nous avions faim tout de suite. Dans ce cadre, on ne fait pas d’erreur de comportement, nous nous projetons dans un état de manque.
Pas de « bank run »
Plus inattendu, mais correspondant à ce que nous appelons un biais de projection, la faim actuelle nous conduit à penser que nous aurons faim plus tard alors qu’on nous affirme que ce ne sera pas le cas. Dans la crise actuelle, l’État nous a affirmé qu’il n’y aurait pas de rupture de la chaîne alimentaire. Mais la peur immédiate nous a fait occulter cette affirmation.
Dans la réalité, comme dans les études expérimentales, la faim ou la peur d’avoir faim nous ont fait acheter des produits de première nécessité afin de les stocker, par crainte d’un avenir que nous ne maîtrisions plus. Si nous pouvons appréhender cette crainte comme irrationnelle au sens où l’apocalypse n’était pas encore d’actualité, la mise en confinement sans date annoncée de fin occultait tout de même l’horizon temporel. Cela a poussé les gens à se comporter au jour le jour, en se concentrant sur les besoins essentiels, tels que se nourrir.
Par ailleurs, comme dans les études expérimentales, les gens n’ont pas semblé avoir peur de manquer d’argent ou avoir peur d’une perte de la valeur de l’argent. Cela aurait pu conduire à une perte de confiance en la monnaie, à des retraits massifs (panique bancaire, ou « bank run »), fragilisant ainsi le système financier. La peur du manque s’est concentrée principalement sur la nourriture.
Deux faits d’actualités viennent enfin illustrer cette question de faim et d’horizon temporel. Le premier est que si la peur de manquer de nourriture a entraîné certains comportements qui quelques semaines après peuvent faire sourire, la faim est le quotidien de très nombreuses personnes qui avec le confinement ont perdu leurs ressources et donc les moyens de se nourrir. Chercher de quoi nourrir leur famille devient une préoccupation quotidienne et plus une activité planifiée.
Le deuxième phénomène est plus optimiste. En effet, de nombreuses autres personnes envisagent l’après en achetant dès maintenant, sur des plates-formes collaboratives, des repas ou des boissons qu’ils consommeront plus tard. Cela n’est pas un investissement qui rapporterait plus que ce que nous avons payé aujourd’hui, mais un acte de solidarité, notamment avec les débits de boissons et les restaurants qui ont dû fermer leurs portes dès le dimanche 15 mars.