Ademo et N.O.S., les deux frères de PNL, encore inconnus du grand public il y a cinq ans, semblent avoir brisé les clichés habituellement associés au rap. Finis les clips à la cité avec cascades en quad, odes à la violence et invectives misogynes. Leur troisième opus parle principalement d’amour familial et de réussite, non sans une touche de lassitude existentielle.
Tarik et Nabil Andrieu ont réussi à s’établir sur un marché musical éminemment concurrentiel, souvent excessivement normé, en développant une offre, une proposition de valeur et une stratégie marketing radicalement nouvelle et différenciante leur permettant de décrocher un disque de platine avec 100 000 ventes d’albums en seulement 5 jours.
Loin de la publicité classique
Les deux frères n’utilisent pas les techniques de communication usuelles pour ce marché tel que la publicité à la radio ou à la télévision, mais déploient une stratégie de brand content ample et diversifiée, en multipliant les canaux et médias de communication.
Parallèlement, les marques peinent aujourd’hui à se distinguer dans un bassin culturel saturé de stimuli communicationnels. Chaque individu pourrait ainsi être exposé à 15 000 messages publicitaires par jour. Constamment sollicités par une économie de l’attention abondante et concurrentielle, les consommateurs se trouvent aujourd’hui contraints de choisir les communications auxquelles ils souhaitent être exposés. Les e-mails publicitaires sont de moins en moins ouverts avec un taux d’ouverture moyen de 29 % et les publicités sur Internet de plus en plus bloquées via des applications spécifiques.
Pour remédier à l’inefficacité croissante de la publicité classique, le brand content consiste à développer un univers cohérent se rapportant à une marque, grâce à un storytelling qui vise à renforcer l’intimité perçue par les cibles liées à l’offre. Il s’agit d’établir une relation suivie en suscitant le besoin d’appartenance à une communauté par l’affect, en actionnant le bouche-à-oreille. Les performances commerciales et relationnelles de la marque qui trouvent affermies – la multiplication de sponsoring des sports extrêmes par Red Bull en témoigne.
Le brand content englobe tout ce qui fait référence à la marque, diffusé par la marque elle-même – comme des publications sur Instagram –, ou par les consommateurs – comme des vidéos de test de produits de YouTubeurs, influenceurs Instagram ou Snapchat, qui peuvent être sponsorisés ou non.
Sur ce modèle, PNL a construit une stratégie de communication spécifique et cohérente, médiatisée de multiples façons via de nombreux canaux. Cette communication exceptionnelle aboutit sur un contenu de marque riche à l’impact puissant, les consommateurs devenant eux-mêmes des contributeurs actifs et des producteurs de contenus pour ce qu’il convient aujourd’hui d’appeler la marque PNL.
Une stratégie de communication inédite
Contrairement à leurs concurrents du secteur de la musique, jamais PNL n’est passé par une stratégie « push ». À aucun moment on entendra à la radio ou à la télévision, « achetez le nouvel album disponible dans les bacs ! » ni « découvrez le nouveau phénomène du rap français ! » comme c’est le cas pour d’autres artistes.
De plus, la temporalité de leur communication ne suit pas la loi de l’occupation intensive du paysage média. Leurs collègues rappeurs français sont très présents sur la scène médiatique – citons seulement Kaaris et Booba. De leur clash sur les réseaux sociaux à leur apogée médiatique lors de la « bagarre d’Orly » jusqu’à la préparation d’un hypothétique combat dans les règles, ils ont occupé intensivement les réseaux sociaux avec des publications quotidiennes, puis la télévision et à la radio où chacun fait preuve d’une créativité débordante pour invectiver l’adversaire, selon un modèle issu des premiers clashs entre rappeurs dans les années 1990, aux États-Unis.
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Pas d’interviews, pas de featuring avec d’autres artistes : PNL joue la carte de la rareté et de l’exclusivité en communiquant par à-coups sur les réseaux sociaux, souvent avec des teasers qui génèrent de l’interaction avec les fans. Le tout formant une histoire, un storytelling qui est suivi de manière assidue par les fans.
Impliquer l’amateur de rap
Les frères ont recours à deux nombreuses techniques de communication subtiles mêlant online et offline marketing. Pour la promotion de leur premier album, PNL a envoyé un petit singe dans l’émission « Planète Rap » pour les représenter, tandis que le studio avait été spécialement décoré, « brandé » en jungle – le thème de l’album.
À l’époque, PNL innove en mêlant campagnes de street marketing et interactions online, avec une campagne d’affichage sauvage à Paris, un « avis de recherche » doté d’un numéro de téléphone pour retrouver le personnage d’un de leurs clips. En appelant le numéro, on pouvait entendre les premières notes du morceau « Bené ». C’est donc le consommateur qui vient au groupe, et non l’inverse, ici encore. Autre bénéfice : cette campagne a permis de collecter les numéros de téléphone auxquels étaient plus tard envoyés les dates de concerts et des sorties des albums, singles et clips. Ce type d’action de communication contribue fortement au brand content de leur marque en favorisant l’interaction avec les consommateurs qui eux-mêmes créent du contenu en partageant des photos ou des vidéos.
Pour la sortie de Deux frères, PNL met l’accent sur l’expérience. Un partenariat inédit a été noué avec Uber le jour de la sortie de l’album. Certains clients parisiens (tirés au sort parmi les RT du compte Twitter d’Uber) ont profité d’une course gratuite en écoutant le dernier album des frères Andrieu. Mais au-delà de l’expérience individuelle, c’est un véritable coup de communication qui a été largement relayé sur les réseaux sociaux et même à la radio. En plus de cela, une partie de la flotte d’Uber a été spécialement stylisée aux couleurs de l’album.
Un storytelling en constante évolution
Ademo et N.O.S nous racontent une histoire depuis leur premier album « Le Monde Chico ». Ils ont grandi dans un quartier difficile mais qu’ils ne montrent pas. Le quartier est symbolisé par la jungle et les premiers albums y font largement référence avec des personnages tels que Mowgli ou Simba. Un univers décliné dans toute leur communication.
PNL à la volonté de réussir et d’atteindre le sommet, c’est ce qui est clairement revendiqué dans leur deuxième album « Dans La Légende » : allusions au cosmos, pochette sur laquelle l’univers se reflète dans les lunettes de soleil des deux frères.
Cette ambition et cette image de réussite à vocation autoréalisatrice se matérialisaient déjà fortement dans le marketing du groupe. Pour la sortie de l’album, les frères Andrieu se sont offert une toile de 665 m2 entre porte de Clignancourt et porte de Saint-Ouen – 1,2 million de véhicules quotidiens empruntent le périphérique parisien – pour un coût total dépassant les 140 000 euros. Encore une fois, de nombreux fans ont partagé et créé du contenu en ligne avec l’affiche. Il y a donc une cohérence entre leur histoire, leurs albums et leurs techniques de communication. Là où de nombreux rappeurs vantent leur richesse sans aucune matérialisation, PNL frappait un grand coup.
Pour leur troisième et dernier album en date, l’histoire évolue encore une fois. Le succès est atteint et les frères sont au sommet mais la mélancolie les gagne. Malgré la gloire ils veulent « rentrer à la maison » car le « chemin n’est plus le même » maintenant qu’ils « ont le monde ». Leur dernier clip « Au DD » tourné au sommet de la tour Eiffel pour 400 000 euros vient symboliser leur réussite.
De plus, l’histoire racontée par PNL suit un fil conducteur qui préserve les premiers fans tout en en attirant de nouveau. Ce fil rouge est celui d’ascension sociale exceptionnelle de deux enfants des cités qui entretiennent une relation quasi clanique avec le quartier et leurs amis d’enfance.
Les marques pourraient prendre exemple sur la stratégie de brand content de PNL : le groupe a réussi à créer une histoire avec des contenus audiovisuels et des actions de communication très diverses. Leur véritable talent est bien évidemment d’atteindre une certaine cohérence au travers d’un ensemble de contenus qui implique et fidélise l’amateur de rap devenant un ambassadeur de la marque PNL.