¿Qué ocurre cuando se unen la mayor estrella del pop del mundo y un bicampeón de la Super Bowl? Un montón de emoción, como ha demostrado el romance de Taylor Swift y Travis Kelce. Pero en medio de todos los vítores, besuqueos y flirteos en Instagram, la situación aporta algunas ideas útiles sobre marketing, y como experto en marketing deportivo, sé que es un tema en el que merece la pena centrarse. He aquí cinco lecciones que la NFL y otros profesionales del marketing experiencial pueden tener en cuenta para mejorar sus marcas y su reputación.
1) “Blank Space”: Ampliar la audiencia
“"Porque sabes que amo a los jugadores … ¡Y tú amas el juego!” – “Blank Space,” 2014
Los grandes vendedores de entretenimiento saben cómo llenar un espacio en blanco. Y Swift ha dado a la NFL una oportunidad única de ampliar su atractivo a un grupo demográfico -las mujeres jóvenes- que quizá no se haya interesado antes por el fútbol. Las Swifties, como se conoce a las fans de Swift, están ansiosas por ver cómo el icono del pop abraza el amor. Por eso, cada vez que visita un estadio para animar a su nuevo amante, Kelce, estrella de los Kansas City Chiefs -lo que ha hecho cuatro veces en los últimos dos meses y es posible que vuelva a hacer pronto-, se produce un frenesí mediático.
Aunque los aficionados al fútbol americano quieren que la atención se centre en este deporte, la NFL ha sabido aprovechar esta oportunidad. Al fin y al cabo, Swift es una estrella muy popular: Tiene más canciones en las listas (212), más éxitos entre los 10 primeros (42) y más canciones número 1 (cinco) en el Billboard Top 100 que cualquier otro músico femenino en la historia.
Los Chiefs siguen siendo conocidos por sus triunfos y su poder de estrella, y siguen atrayendo -y satisfaciendo- a sus fans de siempre. Sin embargo, la presencia de Swift ha aportado un tono más lúdico a los partidos. El normalmente serio entrenador de los Chiefs, Andy Reid, ha empezado a bromear sobre la pareja (“Yo les tendí una trampa”), mientras que los memes sobre Swift teniendo que abandonar el estadio (en una máquina de palomitas) son una combinación de cultura pop participativa, celebridad y deporte.
La ampliación de la audiencia es una táctica eficaz para las empresas, siempre y cuando no se aleje de los antiguos seguidores al abrirse a otros nuevos. De momento, a la NFL le está saliendo bien: Los índices de audiencia se disparan cuando Swift asiste a un partido, y las ventas de camisetas de Kelce también se han disparado. Este nuevo interés por el deporte es bienvenido, sobre todo porque las audiencias televisivas de la NFL entre los jóvenes de 18 a 35 años habían mostrado anteriormente algunos descensos.
2) “Wildest Dreams”: Aprovechar las múltiples motivaciones del fandom
“Di que volverás a verme/Aunque solo sea en tus sueños más salvajes.” – “Wildest Dreams,” 2014
El mayor sueño de un comercializador de espectáculos o deportes es poder atraer a todo tipo de aficionados y satisfacer sus necesidades personales. Por eso, los profesionales del marketing hacen bien en pensar en la “psicografía” además de en los atractivos demográficos. Esto significa que, en lugar de segmentar el público por grupos demográficos -como las mujeres jóvenes o los estudiantes universitarios-, los profesionales del marketing adaptan sus llamamientos a los estilos de vida, los intereses, las actividades y la forma de pensar de los consumidores.
El estudio del que soy coautor muestra que los aficionados a los deportes están motivados por deseos psicológicos como la evasión y la autoestima -todo el mundo quiere que se le asocie con un ganador-, así como por motivos sociales como el deseo de reforzar los lazos dentro del grupo y participar en tradiciones y rituales.
El fútbol es conocido por sus estrategias intensas, su bravuconería masculina y sus golpes violentos. Así que el cruce con Swift ofrece a los vendedores de deportes de la NFL la oportunidad de atraer a nuevos aficionados con motivaciones diferentes. Un buen ejemplo es cuando la NFL cambió su biografía en X (antes Twitter) por “NFL (versión de Taylor)”, un guiño a la identidad y el humor del grupo Swiftie. Los nuevos aficionados que se sienten atraídos por este tipo de llamamientos pueden volverse más serios sobre el deporte más adelante.
3) “You Belong With Me”: Que los consumidores se sientan como en casa
“Si pudieras ver que soy quien te entiende, he estado aquí todo el tiempo así que, ¿por qué no puedes verlo? Me perteneces.” – “You Belong With Me,” 2008
Cuando se trata de deportes, y especialmente de fútbol americano, algunas personas piensan que el juego no es para ellos. La NFL y los Chiefs tienen ahora una oportunidad única de aprovechar el repentino interés de un grupo de personas que no se caracterizan por ser aficionados al fútbol. Pero para convertirlos en espectadores habituales, tendrán que asegurarse de que los recién llegados tengan un sentimiento de pertenencia.
Un ejemplo sutil de este tipo de divulgación se produjo cuando los Chiefs utilizaron las redes sociales para dar la bienvenida a Swift -y, por extensión, a sus fieles seguidores- al “Reino de los Chiefs”. Del mismo modo, la liga ha dejado muy claro que los Swifties son bienvenidos en las gradas, aunque un pequeño pero ruidoso grupo de seguidores de la NFL preferiría que se mantuvieran alejados. Esta apertura es buena para el negocio.
4) “Love Story”: Aprovechar la marca compartida humana y apelar a la diversión y la fantasía.
“Tú serás el príncipe, y yo seré la princesa/Es una historia de amor, nena, sólo di que sí.” – “Love Story,” 2008
Estudio las marcas humanas: las personas, conocidas o emergentes, que son objeto de comunicaciones de marketing, interpersonales o interorganizativas. En la era de las redes sociales, la marca humana es más importante que nunca. Tener una marca personal fuerte se asocia con más apoyos, búsquedas en Google, ventas de merchandising y venta de entradas. Así que Swift y Kelce están cosechando los beneficios de la marca compartida humana.
¿Qué hace que estas marcas humanas sean tan atractivas? Muchos Swifties se interesan por la vida romántica de Taylor y suspiran por que encuentre el amor y un día se ponga un vestido blanco. Este interés y fantasía adopta la forma de una relación parasocial -o unilateral-, en la que una parte invierte energía emocional y tiempo, mientras que la otra desconoce la existencia de la primera. Aunque pueden llegar a ser perjudiciales, en la mayoría de los casos las interacciones parasociales son una fuente de evasión, diversión y fantasía.
En una época de noticias negativas y noticias catastrofistas, una historia divertida y entretenida puede ser poderosa. Y los estudios realizados en nuestro libro sobre publicidad y marcas demuestran que los profesionales del marketing deportivo están deseosos de capitalizar los atractivos positivos.
5) “Exile”: No piense sólo a nivel local
“Ya no eres mi patria/Así que, ¿qué defiendo ahora?” – “Exile,” 2020
Una última idea para las marcas y los vendedores es no dejarse limitar por la geografía. Con el comercio digital y las redes sociales, los investigadores se interesan cada vez más por los “fans lejanos” que recorren largas distancias para asistir a los eventos. En un estudio reciente sobre la afición al ciclismo profesional en el patrocinio de eventos deportivos, mis colegas y yo descubrimos que los asistentes a eventos deportivos que viajaban desde más lejos estaban más interesados en el evento y más dispuestos a comprar productos. Esto tiene grandes implicaciones para los nuevos fans que viajen a Kansas City para ver a Taylor Swift.
La relación Swift/Kelce y el hecho de que la NFL la destaque es un ejemplo de por qué es importante no dejarse limitar por la geografía. Como proclamaba un cartel de cartón en un reciente partido de los Chiefs en Kansas City: “¡Viajé hasta aquí para ver a Taylor Swift!”.