En tan solo 10 años, la radio en España ha perdido un 20 % de oyentes de la generación Z (los nacidos a finales de los 90 y principios de los 2000), casi el doble de los que han abandonado la televisión. Peor se comporta el tiempo de escucha –un gran indicador de la fidelidad al medio– de quienes siguen con ella, que apenas llega a los 50 minutos, la mitad que hace unos años.
Este es un mal dato no solo para el presente sino para el futuro del medio, especialmente para las empresas privadas de radio cuyos ingresos dependen de vender sus audiencias en el mercado publicitario.
El producto de las empresas de radio (información y entretenimiento) es un bien de experiencia con atributos que son evaluados por el consumidor después de la “compra” y el uso. Solo entonces se puede generar hábito.
La digitalización del consumo de contenidos de niños y adolescentes ha truncado la manera en la que se producía el primer contacto con la radio. Por ejemplo, ¿quién decide ahora qué se oye en el coche (suponiendo que toda la familia escuche lo mismo durante el viaje)? Compartir un dial de radio o recomendarse canciones o programas entre amigos son costumbres que han sido sustituidas por el consumo digital individual inmediato, como atestiguan los numerosos estudios cualitativos publicados.
Con los datos en la mano
Y ¿qué hace la radio para contener esta huida? Hasta ahora poco, o casi nada, a pesar de que es una de las preocupaciones que las tres principales corporaciones radiofónicas privadas de España han puesto de manifiesto en el artículo “Sin hábito no hay escucha”. Directivos de Ábside Media, Prisa Radio y Atresmedia Radio participaron en la fase de recogida de datos de esta investigación sobre la radio y la generación Z y se prestaron a dar su opinión sobre posibles estrategias de contacto. Y a pesar de que hay coincidencia en el diagnóstico, hay disparidad de opiniones sobre hacia dónde y cómo llegar.
Sí se sabe qué sintoniza la generación Z cuando aún oye la radio. Según los datos extraídos de los informes EGM de AIMC, aproximadamente el 75 % conecta con la radio musical y solo el 25 % escucha contenidos de radio hablada generalista (casi en exclusiva contenidos deportivos y muy poca información). El contacto se produce mayoritariamente por FM (como las generaciones precedentes) y, contra lo que podría presuponerse, destaca muy poco su consumo por streaming o pódcast.
Existe la opinión común entre los entrevistados de que la música, sin dejar de estar presente, no va a ser el contenido de atracción de la oferta sonora para los jóvenes, puesto que plataformas digitales como Youtube o Spotify suplen este rol.
El contacto vendrá por la creación de contenidos que creen comunidad y esto lo logra la radio hablada dirigida específicamente a esta generación. Australia es un ejemplo exitoso, donde la audiencia de la generación Z ha crecido hasta alcanzar una penetración del 75 %, y hasta el 87 % entre los menores de 17 años. Esto se debe, entre otros factores, a una oferta diferenciada de radio dirigida a este público objetivo y al contacto con el medio de esta generación gracias a la alfabetización mediática, un tema que se ha incluido en los currículos escolares. Estos factores, junto con la importancia de una marca fuerte con atributos reconocibles por esta generación, son asimismo valorados por los directivos de las tres corporaciones de radio.
Si se ofertaran contenidos sonoros para la familia, para los preadolescentes y específicamente para la generación Z, esto daría continuidad al consumo de radio en las edades adultas. En este último caso, sería interesante invertir en contenidos pensados y producidos desde la generación Z para la generación Z, de manera que este grupo pueda crear sus propios referentes.
Las soluciones son difíciles
¿Dónde está la brecha entre el diagnóstico de la situación y lo deseable? En la dificultad de asegurar el retorno a la inversión que supone el acercamiento a esta generación por parte de las corporaciones privadas de radio. La exigencia de resultados dentro del ejercicio contable obliga a destinar los recursos disponibles a obtener este resultado a corto plazo.
Demasiado riesgo y demasiada incertidumbre. Algo habitual, por otra parte, en cualquier proyecto de industria cultural. Los recursos (de tiempo y dinero) que se necesitan para responder a esto solo están ahora al alcance de las grandes compañías de distribución sonora digital (Spotify, Amazon con Alexa, etc.) que invierten a pérdidas, a sabiendas, para obtener suficiente masa crítica rentable a futuro.
Destacamos, para finalizar, la convicción también expresada mayoritariamente de que aún se está a tiempo de hacer viable el contacto de los más jóvenes con los productos sonoros de las empresas de radio. Pero no parece que pueda ser una iniciativa de carácter individual sino a la que debe hacer frente el conjunto del sector.