Comment savoir si les clients de Carrefour sont plus satisfaits que ceux d’Auchan ? Quelle est la banque la plus performante en matière de satisfaction de ses clients en France ? Dans quel secteur d’activité les clients sont-ils les plus satisfaits ? Et quel est le niveau global de satisfaction des clients ? Pas sûr qu’on soit en mesure de donner des réponses claires à ces questions en France !
Pour y parvenir, les entreprises françaises pourraient s’inspirer de la méthode américaine ACSI (American Consumer Satisfaction Index), mise au point en 1994 par les chercheurs de l’Université du Michigan et que nous avons étudiée dans le cadre de nos recherches.
Aujourd’hui, les entreprises suivies par l’ASCI représentent environ 43 % du PIB des États-Unis et les 10 principaux secteurs économiques du pays. Environ 70 000 clients de plus de 300 entreprises sont interrogés chaque année.
Une mesure à trois niveaux
La satisfaction client se mesure à trois niveaux : le sentiment global vis-à-vis de l’entreprise, l’évaluation de la qualité par rapport à aux attentes, l’évaluation de la qualité par rapport l’idéal du client. Les scores de satisfaction des clients agrégés au niveau de chaque entreprise sont calculés comme une moyenne pondérée puis sont publiés trimestriellement sur le site Internet du projet depuis 2010. Les scores varient entre 0 (le plus faible) et 100 (le plus élevé).
Le tableau ci-contre présente les derniers résultats de la satisfaction client (ACSI) dans le secteur automobile.
Il montre que, toutes choses restant égales par ailleurs, le client aura tendance à choisir les marques Mercedes-Benz et Toyota, qui réalisent les meilleures performances en 2020 par rapport à leurs concurrents.
Par ailleurs, lorsqu’on s’intéresse aux réseaux sociaux, présentés dans le tableau 2, on constate que Snapchat et Instagram – suivis par le projet respectivement depuis 2019 et 2015 – sont mieux évalués par les utilisateurs que Twitter, LinkedIn, Tumblr et Facebook.
Enfin, dans le domaine de la restauration rapide, on remarque que McDonald’s est largement dépassé de 9 points par KFC, Subway et Domino’s et, de 6 points par Little Caessars et Wendy’s.
Si les entreprises françaises adoptaient un « Indice français de la satisfaction de client » (IFSC), que nous apprendrait-il ?
Un indice riche d’enseignement
Un tel indice pourrait être riche d’enseignements à plusieurs niveaux. Comme aux États-Unis, les managers auront la possibilité de se comparer à leurs concurrents et ainsi d’adopter les mesures adéquates pour attirer et fidéliser davantage. Ils pourront également analyser régulièrement les variations de la satisfaction de leurs clients qui entretiennent des relations durables avec leurs marques.
Les investisseurs pourront choisir les secteurs où le taux moyen de satisfaction est élevé pour espérer un retour rapide sur investissement. L’État ou les pouvoirs publics auront une base fiable pour prendre certaines décisions sur les secteurs donnés, et/ou se comparer à d’autres pays (par exemple dans le secteur du tourisme).
L’État pourra, par exemple, sur la base des scores de l’IFSC en 2022, anticiper ou estimer les dépenses des clients, les recettes fiscales dans un secteur donné en 2023.
En effet, sur le plan macro-économique aux États-Unis, les études montrent que la variation du produit intérieur brut (PIB) et des dépenses de consommation des ménages sont fortement corrélée aux scores ACSI retardés d’un trimestre.