Si vous parcourez les annonces Airbnb en vue d’une escapade d’un week-end, non seulement vous allez vérifier les équipements des logements, mais vous ferez également défiler les commentaires des clients précédents. Si vous mettez votre maison en location sur la même plate-forme, vous examinerez minutieusement les clients potentiels au préalable. N’est-ce pas ?
En effet, tout le monde veut être rassuré, surtout lorsqu’il s’agit de laisser entrer des étrangers chez soi. Comme le soulignait un article du New York Times en 2018 :
« Personne ne veut louer à une personne qui a fait du dernier logement occupé un bordel improvisé ou un repaire de drogués ».
Après tout, les plates-formes en ligne telle qu’Airbnb, Turo ou Uber ne peuvent en aucun cas contrôler chaque transaction. C’est pourquoi, pour maintenir la confiance dans leurs plates-formes, elles décentralisent le contrôle vers les utilisateurs. Comment ? Par le biais d’évaluations – tout en conservant la maîtrise de l’infrastructure de contrôle.
Auto-descriptions enjouées
Dans notre article de recherche, qui s’appuie sur les données empiriques de la thèse de doctorat de Pénélope Van Den Bussche, prix 2019 de la meilleure thèse en comptabilité de l’Association Francophone de Comptabilité, nous montrons que ce type de structure de contrôle, fondé sur les processus d’évaluation peer-to-peer (pair à pair), attise le narcissisme des utilisateurs. En effet, les loueurs comme les locataires comptent sur les évaluations qu’ils donnent et reçoivent pour réaffirmer des caractéristiques personnelles. Autrement dit, les utilisateurs ne sont pas seulement engagés dans la maximisation monétaire. Ils cherchent également à augmenter leur propre valeur en tant que personne et la plate-forme les incite à agir de la sorte.
Pour étudier les mécanismes par lesquels les utilisateurs s’approprient le système d’évaluation, nous avons réalisé une ethnographie en ligne, ou « netnographie », en analysant plus de 300 commentaires d’utilisateurs sur des locations dans les principales villes européennes, et nous avons mené 17 entretiens avec des utilisateurs d’Airbnb et un entretien avec un cadre de la plate-forme.
Notre analyse montre d’abord que les utilisateurs apprécient le sentiment d’appartenance à une communauté. Airbnb demande aux utilisateurs de créer un profil individuel et les encourage à fournir des informations personnelles. Que cela plaise ou non – certaines personnes interrogées ont déclaré que c’était « une corvée » – ils s’y soumettent, comprenant que cela fait partie du « jeu », et affichent généralement des auto-descriptions enjouées.
Ces profils personnalisent les transactions et ancrent l’utilisation de la plate-forme dans une communauté. Les informations publiées élargissent également l’enjeu de l’évaluation. En effet, si le critère de « l’emplacement » concerne clairement le domicile, celui de la « communication » s’applique à la personne. Ainsi, de manière subtile, l’objet de l’évaluation se déplace du service vers la valeur propre de l’utilisateur.
« Un bon point à l’école »
Autre facteur d’attrait pour les utilisateurs : la norme des avis sur la plate-forme reste fortement positive, avec des commentaires récurrents sur des appartements « incroyables », « charmants » et « merveilleux ». En fait, nous avons observé que la norme est à la perfection ou à la quasi-perfection, les évaluations ne descendant jamais en moyenne en dessous de 4,5 sur 5 dans les villes les plus importantes de la plate-forme en termes d’évaluations (Los Angeles, Paris, New York et Londres).
En réalité, les mauvaises évaluations sont taboues. Au lieu de cela, les utilisateurs gèrent les expériences désagréables (réfrigérateurs malodorants, punaises de lit, vols, etc.) soit par des courriels privés échangés avec l’autre partie, soit par des commentaires publics euphémiques, afin de ne pas blesser l’autre utilisateur. Les commentaires sont toujours positifs en apparence, mais les utilisateurs font des allusions subtiles qui peuvent alerter le reste de la communauté, sans risquer de paraître trop critiques.
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Le fait de critiquer publiquement les autres sur les plates-formes peer-to-peer est donc problématique, notamment parce que l’utilisateur qui donne l’évaluation est potentiellement considéré comme un « casse-pied » ou un « pinailleur furieux ». À l’inverse, les utilisateurs décrivent l’attribution de bonnes critiques comme un plaisir, comme s’ils décernaient un prix. Les hôtes qui les reçoivent ont l’impression d’avoir reçu « un bon point à l’école ».
Dans notre article, nous citons l’exemple d’un utilisateur heureux de paraître non raciste parce qu’il avait accepté une réservation d’un Afro-Américain. Nous en concluons que les commentaires sont un moyen de donner un sens à sa propre personne et une occasion de montrer une projection idéale de soi.
Éviter les « losers »
En creusant davantage les subtilités du processus, nous expliquons que les utilisateurs donnent également un sens à leur propre personne à travers les autres utilisateurs qu’ils sélectionnent en décodant les faibles indices dans les évaluations. Alors que la plate-forme encourage officiellement la publication d’informations personnelles pour réduire l’incertitude de la transaction, les utilisateurs le font en recherchant des pairs : des personnes qui leur ressemblent.
Par exemple, Igor, un Français employé dans ce qu’il appelle des « galeries d’art branchées », précise que son annonce est uniquement en anglais pour « éviter les Français qui ne parlent pas anglais, la pire espèce. Ils ne font que des trucs touristiques ». En évitant ce qu’il appelle les « losers », il trouve du réconfort dans son côté branché.
En tant qu’hôte, Violet explique que lorsqu’elle choisit un logement, elle cherche un quartier comparable au sien. Pour elle, Airbnb est :
« Une affaire de gens qui ont de l’argent et qui veulent loger dans un appartement qui appartient à quelqu’un comme eux, de la même catégorie socioprofessionnelle, mais qui n’ont pas envie de rencontrer ce quelqu’un ! »
Cependant, tous les utilisateurs ne possèdent pas une telle réflexivité, beaucoup se fiant à leur « instinct » ou revendiquant leur ouverture d’esprit lors de la sélection des hôtes ou des invités. En contraste frappant avec cette apparence de tolérance, de nombreux utilisateurs excluent en effet d’autres personnes sur la base de considérations racistes ou sexistes.
Un contrôle optimal et bon marché
En définitive, les processus de sélection mis en œuvre par les utilisateurs d’Airbnb révèlent un écart important entre l’ouverture d’esprit qu’ils affichent et leur propension réelle à choisir des utilisateurs qui leur ressemblent. Ils finissent par discriminer plus ou moins consciemment sur la base de critères sociaux, raciaux ou de classe (fautes d’orthographe, stéréotypes raciaux, perception de la ville d’origine d’un hôte comme étant un foyer criminalité, etc.).
Derrière la façade de la communauté, les processus d’évaluation en ligne poussent donc les utilisateurs, qui s’appuient dessus pour limiter les risques, dans des schémas de reproduction sociale. Pour la plate-forme, le narcissisme des utilisateurs devient alors une infrastructure de contrôle optimal et bon marché.
Au-delà du contexte spécifique de ces plates-formes en ligne, ce phénomène est révélateur de l’omniprésence de l’évaluation dans notre société basée sur le numérique et les algorithmes. Elle nous pousse à la reproduction sociale et produit des entrepreneurs narcissiques, dont l’esprit critique est étouffé par les mécanismes d’évaluation.