Communiquer auprès des millennials, un enjeu de taille pour les musées

Au musée du Louvre. Mary St.Germain-Brown, CC BY-NC

La génération Y, dite des millennials se démarque par ses préférences, ses usages et les retombées économiques de ses actions.

Aujourd’hui, ils sont considérés comme les consommateurs les plus influents. Âgés de 22 à 37 ans, ils sont au cœur de l’activité économique. De 73 millions aux États-Unis à 400 millions en Chine et 410 millions en Inde, les millennials sont actuellement autour de 2 milliards dans le monde. En France, ils représenteront 50 % de la population active soit 17 millions de personnes en 2020.

Cette génération possède ses propres codes. Elle est plus sensible au poids de l’image, à l’instantanéité et à l’expérience vécue. Cela suppose un investissement des organisations, qui doivent ajuster leur offre à une capacité d’engagement plus significative.

L’étude du centre de recherche Pew menée en 2012, montre que les millennials se caractérisent avant toute chose par leur appétence pour la technologie (24 %) et la musique (11 %).

On pourrait y voir un intérêt pour la culture. Pourtant, les statistiques concernant la fréquentation des espaces culturels tels que les musées amènent à distinguer les formes d’intérêt.

La situation des musées

La fréquentation des musées français entre 2012 et 2014 suit une évolution plutôt constante d’après les statistiques du ministère de la culture. Avec les attentats de 2015, cette fréquentation s’est vue diminuer. Malgré une évolution de 4,3 % de visiteurs en 2017 supplémentaires dans certains musées de la région parisienne, le taux de fréquentation peine à se stabiliser en 2018.

Majoritairement rythmés par le tourisme, ces résultats s’expliquent par le manque d’attractivité des espaces culturels. Pourtant, des méthodes immersives telles que la réalité virtuelle ou les visites virtuelles sont de plus en plus déployées pour pallier à ce manque. Le Muséem national d’histoire naturelle propose par exemple une expérience en réalité virtuelle autour de l’évolution et de la classification des espèces. Le Musée du Louvre quant à lui, offre des séquences en audioguide sur Nintendo 3DS ™ XL, pour visiter le Louvre en 3D et en haute définition. La société française Universal Museum of Art (UMA) a développé récemment un partenariat avec les musées pour donner accès aux œuvres les plus populaires depuis un smartphone, une tablette ou un ordinateur en réalité virtuelle.

Les italiens ont proposé cette année une visite guidée de Pompéi en réalité virtuelle 3D.

Ces quelques exemples montrent que les musées s’adaptent aux mutations en cours. Ces transformations digitales sont censées redorer le blason des musées auprès d’une population dite hyper connectée. Malheureusement la technologie à elle seule, comme tout instrument, ne résoud pas tous les problèmes. Les propositions des musées sont-elles adaptées à ce public ? Si c’est le cas, n’y aurait-il pas un problème de communication ? Par ailleurs, comment allier expérience physique et réelle de manière à ajouter la dimension numérique sans noyer le public dans l’aspect technologique ?

Les millennials.

Les millennials et les réseaux sociaux

Avec les millennials, on assiste à l’émergence d’une connectivité omniprésente, avec la capture, au traitement, à l’envoi et à la réception de l’information par le biais de multiples dispositifs. Cette génération se caractérise par ses compétences technologiques, sa créativité et recherche la découverte permanente de nouvelles expériences interactives et engageantes. Elle préférera des activités qui offrent une grande sélectivité, un travail en équipe avec une possibilité de personnalisation comme la résolution d’énigmes qui permet de reconstituer une histoire.

Cette génération est souvent décrite comme plus sceptique et impatiente que celles qui l’ont précédée ; sans doute parce qu’elle a évolué dans un environnement où les technologies offrent des gratifications immédiates. Les membres de la génération Y sont considérés comme plus ouverts au changement, technologiquement avisés, mieux apprenants, plus tolérants envers la diversité, polyvalents. Dans leur approche stratégique, les musées auraient tout intérêt à intégrer ces caractéristiques.

D’un autre côté, les médias sociaux ont transformé la perception de l’authenticité, de la confiance. Les résultats d’une étude du centre de recherche Pew menée aux États-Unis en 2017 montrent que six Américains sur dix font confiance aux réseaux sociaux comme source d’information. Le Baromètre Edelman Trust définit les médias de confiance les plus appréciés comme étant ceux influencés par les pairs et dont les recommandations influent sur les décisions d’achat. Les consommateurs s’intéressent de plus en plus aux critiques et recommandations concernant les produits ou services qu’ils désirent acquérir. Malgré cette hyper connectivité, la plupart des individus souffrent d’isolement. Les réseaux sociaux représentent cette connectivité avec une touche d’interaction qu’ils apprécient.

L’engagement via les influenceurs

En localisant et en activant les avocats de marque les plus enthousiastes, il est possible de puiser dans un réseau humain influent sur les médias sociaux. Les influenceurs ne sont pas qu’un simple moyen de contourner les bloqueurs de publicité. Ils représentent une chance d’engager une nouvelle génération de consommateurs. Citons en vrac l’artiste @NanLawson, la blogueuse @pomverte ou le photographe @poutge sur Instagram.

Des géants mondiaux de la technologie comme IBM, Cisco et Adobe ont déjà investi avec succès dans le marketing des micro-influenceurs.

Les responsables marketing ou communication des musées pourraient donc collaborer avec les influenceurs de leur cible, suivant des partenariats bien mûris, pour faciliter la communication auprès des millennials. De cette manière, les efforts consentis pour améliorer l’expérience utilisateur dans les musées et par la même occasion le taux de fréquentation, auront de meilleures retombées économiques.