Situs web media sosial dan layanan online, yang dibuat untuk mencetak keuntungan dengan menghubungkan orang dan mendorong percakapan global, memiliki sisi gelap yang dalam dan mencemaskan. Para pengguna yang brengsek mengeksploitasi forum-forum kebebasan berbicara itu dengan cara-cara yang merusak norma-norma bersama keadaban, kepercayaan dan keterbukaan.
Sisi gelap ini tidak hanya mencakupi perisakan (bullying) dan tindakan mempermalukan perorangan, tapi juga mendatangkan kerusakan signifikan bagi masyarakat secara keseluruhan.
Orang Amerika—dan semua orang di seluruh dunia—akan menghabiskan sebagian besar dari 2018 ini dengan membahas cara menangani problem Facebook, Twitter, Google, dan sejenisnya yang menangguk untung besar-besaran tapi juga mengancam demokrasi dan mengikis kepercayaan pada wacana publik. Sebagai ahli akuntabilitas publik dan sistem media digital, kami menganjurkan agar perusahaan-perusahaan itu mencari cara baru dalam berkompetisi yang memajukan kepercayaan dan akurasi, mendatangkan keuntungan pribadi maupun maslahat umum.
Dosa asal media sosial
Banyak problem yang timbul bersumber dari cara perusahaan-perusahaan media sosial bermula dan bagaimana kekuasaan mereka tumbuh dalam masyarakat. Seperti kebanyakan perusahaan rintisan (startup) Silicon Valley, Google, Facebook, dan Twitter dibesarkan dalam sebuah lingkungan pasar bebas dan libertarian.
Kondisi ini menguntungkan orang dan perusahaan terbaik dalam menyediakan cara-cara yang ampuh dan nyaman bagi orang-orang di seluruh dunia untuk berhubungan satu sama lain. Sayangnya, cara-cara itu dirancang demi keuntungan para pemegang saham swasta mereka, bukan pemangku kepentingan publik mereka.
Dari algoritme pencarian Google hingga algoritme umpan berita (news feed) Facebook, proses-proses yang membentuk pengalaman online kita tidak saja kompleks dan tertutup, tapi memang sengaja dibuat kabur. Sesungguhnya, itulah model bisnis utama mereka.
Coba pikirkan: jika setiap orang tahu persis bagaimana algoritme Google bekerja, berbagai situs web jahat tidak perlu meningkatkan produk dan layanan mereka untuk mendapatkan peringkat tinggi atau membayar Google agar iklan mereka muncul di daftar pencarian. Mereka bisa menempuh jalan pintas dengan meretas agar berada di daftar pencarian teratas,
Begitu pula, jika Facebook mengungkapkan metode yang dipakainya untuk menyeleksi item-item yang muncul di umpan berita pengguna, para pemilik merek dan penyedia konten tidak perlu lagi membayar perusahaan ini puluhan miliar dolar per tahun demi menjangkau konsumen mereka di platform tersebut.
Perusahaan-perusahaan tersebut sudah menjadi luar biasa besar, dengan miliaran pengguna menghabiskan waktu berjam-jam sehari di sistem mereka. Bisnis berkembang pesat —tapi tidak adanya transparansi dan akuntabilitas semakin dipahami sebagai sebuah ancaman terhadap masyarakat sipil.
Mencemari ranah publik
Lunturnya keadaban, kepercayaan dan penghormatan pada kebenaran dalam masyarakat Amerika Serikat ini oleh para ekonom disebut sebagai “eksternalitas negatif.” Itulah biaya produk atau jasa yang dibayar oleh masyarakat luas, padahal biaya itu seharusnya dibayar oleh perusahaan yang menyuplainya atau konsumen yang membelinya. Contoh yang lazim dipakai adalah polusi industri, ketika perusahaan-perusahaan manufaktur tidak membayar biaya problem kesehatan dan lingkungan hidup yang ditimbulkan oleh polusi dari pabrik mereka.
Perusahaan-perusahaan media sosial meraup untung dengan mengumpulkan informasi personal dan menjual iklan-iklan bersasaran dengan algoritme. Ini memungkinkan munculnya jenis-jenis polusi sosial baru: berita bohong, pesan-pesan sengaja memecah belah yang didistribusikan dengan identitas palsu—bahkan penciptaan peristiwa-peristiwa politik dunia-nyata berdasarkan pesan-pesan palsu dan anti-sosial tersebut.
Persis seperti masyarakat mengharapkan perusahaan-perusahaan minyak untuk memikul tanggung jawab moral dan hukum atas polusi lingkungan hidup jika mereka menumpahkan minyak di lautan dan akuifer, kami yakin perusahaan-perusahaan media sosial harus membantu membereskan dan memerangi polusi sosial yang dimudahkan terjadinya oleh platform mereka.
Akuntabilitas dan transparansi adalah kunci
Dalam pandangan kami, perusahaan media sosial perlu melangkah di luar fondasi-fondasi “pasar bebas” mereka. Seperti banyak lembaga lain yang sangat penting bagi infrastruktur sosial dan perekonomian kita, perusahaan media sosial seharusnya mengembangkan metode-metode untuk menyediakan transparansi dan akuntabilitas publik yang sangat diperlukan dalam menangani penyakit-penyakit sosial yang dimudahkan kemunculannya oleh platform mereka.
Transparansi adalah cara terbaik menyingkirkan ujaran kebencian dan berita bohong. Tanpa itu, konsumen tidak akan percaya pada kualitas informasi yang mereka terima, atau itikad baik penyedia informasi. Perusahaan media sosial perlu lebih responsif terhadap kebutuhan masyarakat secara keseluruhan, dan menerima tanggung jawab untuk memantau integritas platformnya. Perusahaan media sosial harus dianggap bertanggung jawab secara publik atas kapasitas platform mereka yang digunakan dengan cara-cara yang merongrong masyarakat sipil dan lembaga-lembaga politik kita.
Ini bukan usulan sederhana, bukan pula perubahan yang bisa dilakukan platform-platform media sosial cukup dengan membalik telapak tangan. Tapi dalam pandangan kami, ini mendesak untuk dilakukan.
Facebook sudah memulai proses ini dengan memungkinkan para pengguna mengidentifikasi semua iklan yang dibeli sebuah laman di seluruh situs, bahkan untuk iklan-iklan bersasaran mikro. Twitter sudah mengambil langkah-langkah serupa. Tapi itu semua hanyalah upaya-upaya awal dalam proses yang mestinya jauh lebih panjang.
Sebuah peluang bisnis baru
Jika perusahaan-perusahaan itu tidak berubah, masyarakat yang menyediakan urat nadi ekonomi mereka akan menyusut dan ambruk. Perombakan diperlukan untuk kepentingan mereka sendiri—dan kepentingan siapa pun yang lain.
Dalam jangka pendek, perusahaan-perusahaan media sosial harus membuat algoritme mereka, juga data yang mereka analisis, menjadi lebih transparan bagi publik. Salah satu kemungkinannya boleh jadi adalah mengembangkan situs web-situs web tersentralisasi tempat orang bisa memeriksa sumber-sumber konten dan pendanaan untuk iklan.
Sebuah pendekatan yang menjanjikan saat ini sedang ditempuh di beberapa perusahaan. Pendekatan ini melibatkan adaptasi algoritme untuk mengurangi dominasi berita bohong yang diunggah di umpan berita pengguna. Namun, meski bermanfaat, prakarsa-prakarsa itu tidak membereskan kontradiksi di jantung media sosial: model-model bisnis berbasis kekaburan mereka berbenturan langsung dengan peran semakin sentral mereka sebagai platform bagi wacana publik dan proses demokrasi.
Dalam jangka panjang, perusahaan-perusahaan besar internet perlu memikirkan kembali strategi mereka secara keseluruhan. Artinya, mereka harus mengembangkan model-model bisnis yang mengutamakan transparansi atas kekaburan, aksesibilitas atas ketertutupan, dan akuntabilitas atas akuntasi. Walau ini sangat sulit dipenuhi, kami mengusulkan agar perusahaan-perusahaan media sosial bisa beralih dan berekspansi ke bisnis verifikasi dan sertifikasi.
Tepatnya, apa maksudnya ini? Facebook, Twitter, Google dan yang lain-lain seperti mereka harus mulai bersaing untuk menyediakan berita-berita paling akurat, bukannya yang paling layak klik, dan sumber-sumber yang paling bisa dipercaya bukannya yang paling sensasional.
Begitu perusahaan-perusahaan tersebut memahami bahwa memelihara ranah publik yang sehat memberikan hasil yang lebih baik daripada membantu polusi sosial, mereka—dan masyarakat secara keseluruhan—bisa mulai membersihkan kekacauan yang kita buat bersama ini.