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El ‘marketing’ ya no es solo para los clientes

Cada año comienzo mis clases de introducción al marketing con la misma pregunta: “¿Qué es el marketing?”. Pido a cada alumno que escriba qué es para él el marketing y luego discutimos sus respuestas. Cada año son prácticamente las mismas: el marketing es publicidad, el marketing son los anuncios, el marketing es vender más…

Las actividades que enumeran mis estudiantes de primero en su primer día de carrera forman parte del marketing, sí, pero son solo una parte de un engranaje mucho más complejo.

De los fenicios al comercio electrónico

Hablar de marketing hoy no es lo mismo que hablar de marketing hace 10, 15, 30 o 50 años. La Asociación Americana de Marketing (AMA) revisa cada 3 años su definición, lo que da una idea del dinamismo de la disciplina. La última publicada es de 2017:

Marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procedimientos existentes para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general”.

Si buceamos en la historia de la humanidad veremos que algunas de estas funciones ya se cumplían hace miles de años.

Más de veinte siglos atrás, los fenicios llegaban a la península Ibérica (s. VIII a.e.c.) en su búsqueda de nuevos productos y nuevos mercados. O, más adelante, en el siglo XVI, con el desarrollo del comercio con el nuevo mundo, donde españoles, portugueses y holandeses (entre otros) surcaron los mares en busca de mercancías con las qué comerciar en sus metrópolis.

En la segunda mitad del siglo XIX, tras la revolución industrial, se va más allá del simple intercambio de bienes para avanzar hacia la creación de bienes y servicios que se adapten a las demandas de un determinado conjunto de compradores. Estos son los orígenes del marketing moderno.

  • En 1841 Volney Palmer funda en la ciudad de Filadelfia (EEUU), la primera agencia de publicidad.

  • En 1850 el fabricante de máquinas de coser Singer crea las primeras franquicias de distribuidores de sus productos.

  • En 1876 se funda la empresa química alemana Henkel y comienza a crear sus primeras marcas comerciales.

  • En 1902, el profesor E.D. Jones impartió en la Universidad de Michigan el curso “The Distributive Regulative Industries of the United States”, en cuya descripción utilizaba por primera vez el término marketing.

  • Dos años después, la Wharton School de la Universidad de Pensilvania se daba el curso “Marketing of Products”.

Las 4 pes del marketing

En 1960 E. Jerome McCarthy habló por primera vez del marketing-mix, las 4 pes popularizadas luego por Philip Kotler.

Esas pes son los cuatro elementos alrededor de los cuales se desarrolla la actividad de marketing:

  1. Product (producto).

  2. Price (precio).

  3. Place (distribución).

  4. Promotion (comunicación).

Las 4 pes en una consola

Para explicar cada una de estas herramientas, vamos a usar como ejemplo el lanzamiento de la consola Nintendo Switch en marzo de 2017.

Desde el punto de vista del producto, la compañía japonesa apostó por un producto híbrido, que puede ser un dispositivo portátil pero también una consola de sobremesa (aunque con características técnicas muy inferiores a las de la competencia). Se lanzó para recoger el testigo de la Wii U, que llevó las videoconsolas a un público objetivo mucho más amplio que el de los gamers.

Desde el punto de vista del precio, la marca apostó por la misma estrategia de precio de sus competidoras: precio muy atractivo a cambio de una mayor rentabilidad en la venta de los complementos (los juegos), sin los cuales la consola pierde su utilidad principal.

Respecto a la distribución, se optó por una distribución masiva, con el objetivo de que el producto estuviese disponible en la mayoría de los establecimientos especializados y en los principales canales de venta online.

La comunicación se hizo a través de anuncios en canales tradicionales y digitales, en los canales de YouTube de videogamers con millones de seguidores, y mediante demostraciones en centros comerciales, establecimientos especializados y grandes superficies. Se hicieron promociones de lanzamiento que incluían la consola y un determinado juego o paquete de juegos (normalmente entre los más vendidos para hacer la oferta más atractiva).

Estas acciones exigen la participación de numerosas personas y empresas, y un gran esfuerzo de coordinación, para conseguir la satisfacción de los clientes con el producto una vez que este llega a sus hogares.

La función de marketing se amplía

Así se habrían cumplido los objetivos de la función de marketing de los noventa, pero en 2020 los productos y servicios deben satisfacer a todos los grupos de interés, no solo a los clientes. Estos grupos incluyen a consumidores, clientes, socios y sociedad en general.

Esta ampliación es fruto del mayor interés por el impacto de las actividades económicas y empresariales en la sociedad y el medio ambiente. De ahí que las políticas de responsabilidad social de las organizaciones sean cada vez más relevantes, y que se hayan incorporado los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU (17 ODS) a las estrategias de medio y largo plazo de las empresas.

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