La política puede ser analizada como un mercado en el que interactúan demanda y oferta. Por un lado, el electorado presenta necesidades de gobernanza que deben ser satisfechas y, por el otro, las diferentes formaciones políticas deben formular propuestas que satisfagan esas necesidades. Además, deben comunicar esas propuestas de la manera más eficaz posible.
De todos los momentos en los que se produce comunicación entre una formación política y el electorado, el más intenso es el tiempo de precampaña y campaña electoral. Es aquí cuando los votantes se muestran más abiertos a escuchar a los diferentes partidos políticos con el fin de tomar la decisión de voto que mejor satisfaga sus necesidades.
Teniendo esto en cuenta, se plantean una serie de preguntas a las que intentar dar respuesta:
¿Qué quieren transmitir los partidos políticos en sus vídeos preelectorales?
¿Priorizan los estímulos emocionales o los cognitivos?
¿En qué parte del modelo de cadena de causalidades de James Dennison focalizan su atención?
A partir de la taxonomía sobre medios de comunicación que presenta Philippe J. Maarek en su libro Marketing político y comunicación –sistemas tradicionales, medios audiovisuales y marketing directo, focalizando en este último grupo–, quizás sean los vídeos una de las principales herramientas de las que disponen los partidos políticos para hacer llegar al electorado su propuesta de valor.
La decisión de a quién votar puede ser analizada como cualquier proceso de toma de decisiones y, como tal, en nuestro cerebro interactuará una combinación de estímulos emocionales y cognitivos.
Los elementos emocionales pueden ser clasificados utilizando las emociones básicas: ira, miedo, sorpresa, asco, alegría, tristeza y todas aquellas emociones resultado de la combinación de estas.
Los elementos cognitivos se clasificarán siguiendo el modelo de cadena de causalidades de James Dennison en identidad (sentimientos de pertenencia), valores sagrados (elementos que un individuo no está dispuesto a intercambiar por ningún beneficio material) y temas candentes (asuntos que adquieren especial relevancia política en el momento de las elecciones).
Utilizando los elementos teóricos comentados anteriormente y para cada formación política con representación en el Parlamento de Galicia (España) (Partido Popular, Bloque Nacionalista Galego y Partido Socialista Obrero Español), seleccionamos un vídeo para proceder al siguiente análisis:
Identificación de una línea del tiempo dividiendo el vídeo en escenas.
Estudio y clasificación de las principales emociones que se ponen de manifiesto en cada escena.
Estudio de la transmisión cognitiva de cada escena y clasificación dentro de uno de los tres eslabones que define el modelo de cadena de causalidades de James Dennison.
PP: “Estabilidades, sentidiño e xestión. Así é a nosa Galicia”
El vídeo del Partido Popular de Galicia, de 53 segundos de duración, puede ser dividido en seis escenas. Las principales emociones que se intentan transmitir son seguridad, alegría y protección.
En relación con la transmisión cognitiva, se aprecia un equilibrio entre la identidad y los valores sagrados.
A continuación, se puede observar en el siguiente diagrama el análisis, dividiendo el vídeo en escenas:
BNG: “El BNG proclama candidata a Ana Pontón”
El vídeo utilizado por el Bloque Nacionalista Galego (BNG) para la presentación de su candidata, Ana Pontón, puede dividirse en cuatro escenas. Todas ellas caracterizadas por el movimiento y la alegría.
Desde el punto de vista cognitivo, la identidad es presentada a partir del eslogan “Ana Pontón, presidenta”, pero son los valores sagrados –justicia social, feminismo, ecología y Galicia– el punto de partida. Las otras dos escenas presentan respuestas a dos preguntas trascendentes: ¿de dónde venimos? y ¿a dónde vamos?
A continuación, se puede observar en el siguiente diagrama el análisis, dividiendo el vídeo en escenas:
PSdeG-PSOE: “Desta vai!”
El vídeo del candidato de PSOE gallego (PSdeG) constituye una montaña rusa de emociones básicas. Empieza con alegría; después miedo; finalmente, tristeza, para terminar con la esperanza por el cambio: “Desta vai!” (“¡De esta va!”). Tras comenzar con el sentido de identidad que confiere Galicia, centra su atención después en un tema candente como es la contaminación del litoral por los pélets y finaliza con un valor sagrado, la sanidad pública.
A continuación, se puede observar en el siguiente diagrama el análisis, dividiendo el vídeo en escenas:
El proceso de decisión de voto del electorado se produce, fundamentalmente, en los momentos próximos a la celebración de unas elecciones. Es en estos instantes cuando la receptividad del votante incentiva la creatividad de las formaciones políticas a la hora de presentar su propuesta de valor.
Como todos los procesos de toma de decisiones que se realizan en la vida, la decisión de voto es una sutil combinación de elementos emocionales y racionales. No resulta fácil para los partidos políticos combinar de manera equilibrada esos dos elementos de forma que se genere un estímulo eficaz.
Del estudio comparativo de los tres vídeos de las tres formaciones políticas que tienen representación parlamentaria se desprende que los estímulos emocionales que más se están utilizando son la alegría y la sorpresa mientras los estímulos cognitivos más empleados se enmarcan en los eslabones identidad y valores sagrados.