En mars 2020, au tout début de la pandémie de Covid-19, un sondage international d’Edelman a montré que, pour 65 % des gens, la façon dont une marque réagit à cette crise aura un impact énorme sur les probabilités d’acheter ou non ses produits à l’avenir.
Plus d'un an plus tard, la pandémie continue de modifier nos habitudes, nos relations avec les autres, nos façons de travailler, de nous déplacer, de consommer et d’interagir avec l’information et les messages publicitaires.
Affectées par la crise, les marques ont dû ajuster leurs communications en tentant de trouver un discours et des gestes appropriés dans ce climat d’instabilité.
Ont-elles réussi à être authentiques ? En temps normal, une marque authentique est une marque en qui le consommateur peut avoir confiance, qui reste fidèle à elle-même, qui offre un produit ou un service de qualité et qui donne un sens à la vie des consommateurs à travers les valeurs qu’elle transmet. Est-ce que l’authenticité de marque a évolué en ces temps de crise ?
Dans nos recherches à l’Observatoire de la consommation responsable (OCR) et au Laboratoire FCI GreenUXlab, nous analysons depuis plus d’un an les effets de la pandémie sur les pratiques de consommation, et celles des marques en particulier, dans le secteur du commerce de détail. Ainsi, nous proposons quelques éléments de réflexion à la lumière de nos travaux relatifs aux communications des marques en contexte de pandémie.
La quête d’authenticité des consommateurs
Dans un contexte d’insécurité et d’incertitude, les consommateurs ont tendance à s’accrocher à ce qui est authentique et véritable à leurs yeux. Dès les premiers mois de pandémie, plusieurs marques ont véhiculé une forme d’authenticité dans leurs communications, tentant – parfois sans succès – de se différencier.
Avec des messages comme : « Nous sommes là pour vous », « Même si nous sommes loin, nous pouvons rester connecter » ou « Nous traverserons cela ensemble », plusieurs marques ont adopté un ton et un contenu informationnels similaires depuis le début de la pandémie.
Dove, de son côté, a cherché à sensibiliser la population à la dure réalité des travailleurs de la santé tout en soulignant leur résilience et leur courage. Les réactions ont été largement positives, possiblement en raison de la cohérence de ces messages avec le positionnement perçu sincère de la marque depuis plusieurs années avec sa campagne « La vraie beauté ».
Miser sur l’authenticité n’est pas nouveau en marketing, il s’agit pour certains de la clé vers une connexion durable avec le consommateur. Patagonia fait notamment figure de référence par son authenticité et son honnêteté parfois déstabilisantes dans une publicité qui nous suggère, entre autres, de moins consommer.
Un lien essentiel en temps de crise
Les situations de crise en général, et particulièrement la pandémie, reconfigurent les attentes et valeurs des individus et engendrent des questionnements sur le sens de la vie.
Par ailleurs, il est reconnu que la nature même de l’authenticité serait dépendante de l’individu et du contexte. Elle revêt donc un caractère subjectif.
En d’autres termes, les perceptions de l’authenticité varient selon la personne (ses objectifs, ses valeurs) et la situation (le contexte, les références) dans laquelle elle se trouve. Il est donc légitime de se demander de quelle façon les marques ont tenté de communiquer leur authenticité dans les premiers mois de la pandémie et comment les consommateurs ont perçu ces messages.
Les trois piliers de l’authenticité
Une série d’enquêtes menées par l’Observatoire de la consommation responsable (OCR) et MBA Recherche dans le cadre de la Vigie Conso Covid-19 a permis de répertorier les marques qui se sont distinguées par leur authenticité auprès des consommateurs durant la pandémie, c’est-à-dire celles qui ont obtenu les notoriétés spontanées les plus élevées.
Nous avons analysé le contenu de toutes les communications de ces marques (plus de 300 publications et communications) en fonction des piliers potentiels d’authenticité présents dans la littérature académique. L’analyse a révélé la présence de trois grands piliers : la transparence (42 %), la bienveillance (35 %) et la proximité (23 %).
Une question de transparence
Plusieurs marques étudiées affichaient une transparence dans leurs communications, en partageant clairement l’information quant aux risques et aux précautions prises pour limiter la propagation du virus.
Les marques qui ont communiqué promptement les consignes de la santé publique ont ainsi rassuré les consommateurs. Ces messages révélaient une gestion adéquate de la situation et surtout une transparence face aux mesures prises.
Par ailleurs, la transparence a aussi été observée dans le contenu du discours : donner l’heure juste aux consommateurs s’est avéré essentiel, même lorsque la situation était particulièrement difficile. Certaines marques, par exemple Reitmans ou Frank & Oak, ont annoncé qu’elles devaient se placer à l’abri de leurs créanciers.
Des marques bienveillantes
Plusieurs messages liés à l’authenticité ont témoigné de la bienveillance de la marque, notamment lorsque celle-ci communiquait son soutien à ses consommateurs, employés ou même à la société, en tentant de faire une différence positive, et en participant activement aux efforts de crise.
Par exemple, Nicolas Duvernois, président de Pur Vodka, a rapidement annoncé l’arrêt de sa production pour utiliser l’alcool afin de produire du désinfectant à mains. Labatt a communiqué son implication concrète dans la crise afin de soutenir le personnel de front.
Malgré un accueil majoritairement positif, certains consommateurs ont toutefois remis en question la motivation réelle de la marque et l’intention derrière ces actions.
Promouvoir ses racines locales
Les marques ont communiqué l’idée de proximité en misant sur la popularité de l’achat local observée dès le début de la pandémie. Elles souhaitaient rappeler aux consommateurs leurs racines locales et les retombées positives associées.
La campagne coopérative #OnSeSerreLesCoudes a offert aux « marques d’ici » une plate-forme pour contribuer à cette solidarité locale. D’autres initiatives, telles que « J’adore mon resto », ont donné une voix aux consommateurs pour qu’ils partagent à leur tour cette appréciation des liens de proximité dans un contexte où ils se font rares.
L’espoir et l’optimisme ont la cote
Par ailleurs, une analyse du contenu émotionnel des communications des marques jugées authentiques suggère le rôle central de l’optimisme (26 %). Les messages porteurs d’espoir ont ainsi eu la cote pendant la pandémie. La campagne « Ready for sport » d’Adidas – qui aurait généré les retombées les plus fortes de toute son histoire –, illustre bien cet optimisme, en mettant de l’avant résilience et espoir.
Plus près de nous, le mouvement d’optimisme « Ça va bien aller » a été récupéré par plusieurs marques, provoquant toutefois des réactions mitigées. Alors qu’en mars une personne sur deux percevait ces messages positivement, cette proportion a diminué à un tiers en juin.
La contrepartie du mouvement, apparue avec le mot-clic #çavapasbienaller, quelques mois après le début de la crise, illustre cette critique. La ligne est mince entre sur-optimisme et réalisme et les marques doivent trouver le ton juste.
Aujourd’hui, le rôle des marques va bien au-delà des produits offerts. Elles ont le pouvoir – ou le devoir – de sensibiliser, rassurer, connecter et contribuer positivement à la société. Ceci est encore plus vrai en temps de crise.
Toutefois, la clé pour faire entendre sa voix est l’authenticité. À travers des messages bienveillants, solidaires et transparents, certaines marques ont su se différencier.
Alors que les liens sociaux sont limités par la pandémie, les marques peuvent jouer un rôle et insuffler un peu d’espoir, mais les consommateurs peuvent aussi leur tourner le dos rapidement si leurs actions ou leurs communications sont déficientes. Le pouvoir du consommateur ne doit jamais être sous-estimé, encore moins actuellement.