Le vieillissement est un processus biologique et psychologique qui s’accompagne de changements souvent vécus comme des pertes. Il est également possible que la personne âgée subisse des réactions négatives, comme le phénomène de l’âgisme, qui est la considération négative d’une personne liée à son vieillissement. La vieillesse correspond également à une période de la vie où les gens pensent souvent à la mort. La conscience croissante de leur propre mortalité peut donc générer une forte anxiété.
Cependant, malgré les défis décrits ci-dessus, le vieillissement peut être réussi lorsque la personne âgée parvient à lui trouver un sens, à en apprécier les gains et à accepter les pertes associées à ce processus.
La création de sens appartient au domaine de la spiritualité, qui est une caractéristique marquante de l’adulte âgé. En effet, la dernière partie de la vie a été identifiée par la recherche comme étant favorable à un développement spirituel accru. Or, la maturité spirituelle est associée à un certain nombre de bénéfices : la capacité d’apprécier les gains associés au vieillissement, l’acceptation des changements associés à ce processus et la recherche du sens de la vie.
Au vu de ces nombreux avantages, il semble donc pertinent d’examiner comment les seniors peuvent acquérir cette maturité spirituelle. Dans cette optique, nous avons montré dans un travail de recherche récent que la publicité pouvait justement jouer un rôle, notamment au travers de la présence de modèles âgés dans les communications.
Se sentir moins exclu
En vieillissant, plusieurs besoins spirituels sont évoqués par les 40 répondants à notre étude, âgés de 50 à 83 ans.
Tout d’abord, les interviewés expriment un besoin de restaurer leur dignité personnelle. Le vieillissement est en effet considéré comme un processus associé à une diminution des capacités physiques et de l’image corporelle, ce qui est accentué par le regard des autres, mais aussi à un déclin du rôle du senior dans la société.
Un participant de l’étude en témoigne :
« Les gens commencent à vous faire sentir à 60 ans, que vous n’allez plus être un acteur majeur, que d’autres (plus jeunes) arrivent… Vous commencez à être mis entre parenthèses, à être oublié. »
Les personnes âgées se montrent ainsi très sensibles à la place qui leur est donnée dans les publicités. Lorsque des seniors sont utilisés tout en étant représentés de manière réaliste, cela leur donne le sentiment qu’ils ont une place dans la société, qu’ils existent et ont de la valeur, comme nous l’explique un interviewé :
« J’aime voir des seniors dans les publicités. J’en ai marre de ne voir que des jeunes beaux et minces à la télévision ! Les seniors existent, surtout qu’ils sont de plus en plus nombreux et que leur pouvoir d’achat et peut-être plus important que celui des jeunes. Lorsqu’ils se voient dans les publicités, les seniors se sentent moins exclus de la société, moins en marge du reste du monde. »
Le recours à des mannequins seniors dans les publicités contribue ainsi à réduire l’anxiété des personnes âgées et les sentiments négatifs tels que le fait de ne pas être compris et de se sentir seul, comme nous l’a témoigné une senior :
« Je me reconnais mieux dans ces publicités étant moi-même une senior. Quand je vois des personnes de mon âge utiliser les mêmes produits que moi, je me dis que je ne suis pas la seule à l’utiliser ! C’est rassurant ! »
Nos répondants insistent également sur l’importance de la présence des personnes âgées dans les publicités pour améliorer l’image que les individus – surtout les plus jeunes – ont des seniors :
« Je pense que la publicité peut faire disparaître les préjugés que les personnes ont sur la vieillesse. Nous avons une vie sociale riche et nous nous épanouissons pleinement dans nos activités ! »
Un répondant reconnaît en effet que l’image des seniors peut apparaître négative chez certains :
« Voir une personne âgée, c’est un peu comme être confronté à la mort. C’est effrayant. »
Déconstruire les préjugés dans la publicité pourrait ainsi contribuer à répondre au besoin spirituel de réduire l’anxiété liée à la mort et d’accepter la fin. C’est d’autant plus essentiel qu’il est nécessaire de transcender les pertes pour apprécier les avantages du vieillissement, dont témoignent également les répondants dans notre étude.
Trouver un sens global à sa vie
En effet, les gains associés à une expérience de vie restent particulièrement appréciés. Le large éventail de compétences des personnes âgées, leurs capacités à regarder les choses avec plus de distance et la sagesse qui y est associée sont évoquées :
« On a notre expérience de la vie, on a fait plein d’expériences, on a vécu des choses qu’elles soient heureuses ou malheureuses d’ailleurs ! On voit la vie différemment maintenant. Avant, on pouvait porter beaucoup d’importance à certaines choses alors que maintenant, ça nous passe au-dessus de la tête ! »
Les seniors interviewés expriment plus largement le besoin de trouver un sens global à leur vie. Ils réfléchissent à ce qu’ils ont vécu et à ce qu’ils ont accompli :
« Vous regardez en arrière dans le but de dire : alors, regardons ce que j’ai fait, ce qu’il me reste à faire, ce que je pourrais encore faire. C’est comme un puzzle dont on assemble les pièces. »
Et lorsque le puzzle obtenu révèle une vie qu’ils considèrent comme réussie, ils peuvent plus facilement accepter leur fin prochaine :
« Si je regarde en arrière, la vie que j’ai eue, je pense que même si je devais partir demain, je suis satisfaite de ma vie. »
En conséquence, les publicités qui leur rappellent les événements importants de leur vie et les accomplissements de toute une vie, comme le fait d’avoir fondé une famille, peuvent aider les personnes âgées à assembler les périodes de leur vie pour en trouver le sens global.
Nos répondants évoquent aussi le besoin de croire en la continuité de la vie. La transmission des compétences et de l’expérience est importante :
« Ce que j’ai appris dans la vie, j’essaie de le transmettre à mes petits-enfants… Je leur donne tout le savoir que j’ai acquis. »
Les seniors apprécient ainsi de voir des publicités multigénérationnelles qui répondent au besoin de continuité de la vie et de transmission pour les autres générations au sein des familles :
« J’aime les publicités avec plusieurs générations car elles représentent la vie au sens large ! Elles suggèrent la sérénité de la famille, du cycle de vie. Tout le monde peut se réunir autour de cela ! »
« Positiver »
Notre étude permet ainsi de faire plusieurs recommandations destinées aux publicitaires, qui permettraient de répondre aux besoins spirituels des seniors et de contribuer au bien vieillir des seniors.
Tout d’abord, il convient d’utiliser plus souvent des mannequins âgés afin de redonner aux seniors une place légitime dans la société et de réduire leur sentiment d’isolement.
Ensuite, il est préconisé de montrer des seniors ayant accompli de nombreuses choses dans la vie et qui adoptent une attitude positive malgré les difficultés du vieillissement.
Enfin, il est recommandé de les présenter dans des situations qui mettent en évidence les avantages du vieillissement (leur expérience ou leur sagesse par exemple). Cela permettra d’identifier ce que le vieillissement leur apporte en termes de bénéfices et conduira les seniors à accepter plus facilement l’avancée en âge.
Les publicitaires doivent « positiver » le vieillissement car comme le souligne l’une de nos répondantes :
« C’est vrai que la vieillesse peut faire peur, mais bon tout le monde devra passer par là un jour ou l’autre ! »