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La gran distribución se la juega en la venta por internet

En la situación actual de alarma y confinamiento provocados por la pandemia de la COVID-19, la gran distribución española se la juega en la venta por internet, con una logística hasta ahora volcada en abastecer a las grandes superficies. La venta virtual aún es minoritaria para los grandes minoristas. ¿Cómo afrontarán este reto los grandes de la distribución?

Hace casi tres décadas se publicó Lo que vendrá: el informe popcorn (Granica, 1993), una clarividente predicción del consumo actual, focalizado en el hogar, donde, a través del servicio a domicilio, no hace falta más que sentarse en el sofá y esperar las entregas.

Tarde o temprano las empresas de distribución comercial tenían que incorporar en su ADN estos nuevos escenarios. El canal online ya había llamado a su puerta, y esta situación de crisis y confinamiento es motivo de fuerza mayor para abrirle.

La entrega al cliente es el cuello de botella

El problema actual no es de desabastecimiento sino de una saturación puntual del canal, sobre todo en la última milla. Aunque estas últimas semanas las redes de distribución han demostrado su adaptación y flexibilidad, no se puede cambiar de la noche a la mañana ni su diseño, ni su capacidad, ni su estructura.

Así, se ha producido un efecto látigo que altera la cadena logística al no haber una comunicación efectiva entre sus integrantes.

En momentos de incertidumbre, las compras impulsivas que no corresponden a la demanda estimada ni a un consumo ordenado hacen que las previsiones de venta se vuelvan poco predecibles.

En estos casos, las compras basadas en históricos no sirven y no hay algoritmos capaces de satisfacer algunas demandas. En conclusión, las compras de aprovisionamiento requieren de más análisis cualitativos que cuantitativos.

Dentro de la cadena de abastecimiento, pocas veces se ha concentrado tanto producto en el último eslabón, el hogar del consumidor. Hoy por hoy, los clientes tienen mucha más mercancía de lo normal, y seguramente mucha no sea necesaria, por lo que en las próximas semanas la frecuencia de los actos de compra se dilatarán y se volverán más erráticos.

Una oportunidad para la venta por internet

Una posible lectura del aumento de las compras por internet en los últimos días, es que una parte de los clientes habituales del online se hayan encargado de comprar para sus círculos cercanos. Es decir, no han comprado tres veces más de lo habitual, sino que han aprovechado una misma operación para hacer la compra a sus padres, abuelos, tíos… (nichos de personas no familiarizadas con este canal).

Esta alteración ha implicado para la cadena de abastecimiento que un mismo cliente ha pasado a tener más actos y nuevos puntos de entrega, y que donde quizás antes no existía consumo para abrir una ruta de reparto se ha tenido que crear una. Todo esto ha obligado a la reorganización del sistema de distribución en la última milla.

Es interesante este último punto, porque más adelante habrá que ponderar cuántos nuevos actos de compra se mantendrán y cuántos nuevos clientes se incorporarán a este canal. Es probable que algunos de los nuevos compradores online por causa de fuerza mayor nunca aprendan a hacer la compra por internet; pero quizás otros, menos ajenos a lo digital, perciban la comodidad de recibir la compra en casa; y que otros decidan dedicar la compra por internet solo a los artículos más pesados y voluminosos.

Compra online, compra offline

Al comenzar la venta por internet, algunas empresas de distribución pensaron que la experiencia adquirida con el reparto a domicilio de la compra hecha en tienda, sería suficiente para dar un buen servicio a los clientes digitales. El tiempo les ha hecho ver que no es así.

La disponibilidad de los productos ofrecidos en la web es uno de los mayores problemas logísticos a los que se enfrenta la gran distribución. Pocas webs trabajan con un inventario en tiempo real, lo que obliga a organizar el horario de preparación de los pedidos online para decidir, en caso de que no haya mercancía suficiente, si se da prioridad a la tienda física o al cliente digital.

La preparación de los pedidos online se puede hacer desde las plataformas logísticas centrales o desde el mismo supermercado, pero todo se complica si los lineales han quedado arrasados por compradores nerviosos, aunque al día siguiente estén nuevamente llenos.

Un cliente offline (que compra en tienda física) tiene más posibilidades, en caso de rotura de stock, de adquirir un bien sustituto que le satisfaga dentro de la misma tienda. El cliente online, en cambio, dejará de coger el producto o se tendrá que someter a la elección del preparador de pedidos.

La apuesta por lo online, permite a la gran superficie ganar cuota de mercado, credibilidad y fidelidad, y da robustez a los análisis de mercado para poder ofrecer mejores ofertas en este canal y dimensionar cuanto antes la eficacia de las rutas.

Lo que esconden las entregas exprés

Una entrega en una o dos horas parece tensionar al máximo la cadena logística en cuanto a tiempo y disponibilidad. ¿No sería lo mismo para el cliente recibir la compra al día siguiente, o incluso más tarde, si le aseguran la entrega del 100% del pedido? ¿Qué gana el vendedor entregándolo en dos horas?

La respuesta la encontramos en el “no abandono” del acto de compra: con esa entrega rápida se evita que el cliente se vuelva atrás y anule el pedido que acaba de realizar. Si el vendedor le dice que se lo entrega en cinco días, cabe la posibilidad de que, en algún momento, el cliente se arrepienta y lo cancele.

Otra ventaja de la entrega exprés es que el vendedor se asegura que el cliente esté en casa para recibir la mercancía. La temida logística inversa, la tasa de entregas fallidas y devoluciones, es una variable que incide enormemente en la rentabilidad final de la venta online. De hecho, se habla de categorizar a los clientes por su tasa de devoluciones y rentabilidad media.

Para evitar ese riesgo, el vendedor puede optar por soluciones como centrarse en artículos de máxima rotación y necesidad, con una demanda más fácilmente predecible que la de un betún azul para zapatos, por ejemplo. También puede centrar su oferta en productos de los que siempre dispone de stock suficiente.

Y después, ¿qué?

En breve, las entregas volverán a hacerse sin problema, con una mayor tasa de servicio que la de esta última semana, tanto en plazo de entrega como en cantidad de mercancía satisfecha. Y seguramente que, también en poco tiempo, el canal online será una alternativa plenamente interiorizada por la mayoría de los consumidores. Pero todavía no está claro ni cómo ni cuándo se recuperará el consumo, ni en qué medida cambiarán los hábitos de los consumidores tras este escenario de incertidumbre.

Para más adelante quedan los esperados cambios legislativos sobre movilidad urbana que condicionarán las normas de fijación de rutas y el uso de vehículos para entregas menos contaminantes y adaptadas.

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