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Santiago Abascal pronuncia un discurso ante los activistas de Vox.
El líder de Vox, Santiago Abascal, presenta en Pamplona el programa de su partido para las elecciones legislativas de 2019. MiguelOses/Shutterstock

La retórica populista juega con las emociones

Si nos fijamos en los discursos de los partidos populistas, en auge en numerosos países europeos desde hace varios años, podemos constatar que estos partidos sitúan en el centro de sus estrategias de comunicación un lenguaje fuertemente emocional con el objetivo de convencer y seducir a los electores.

Los análisis presentados en la obra colectiva Emotions, political strategies and citizen engagement que coeditamos ponen de relieve las estructuras afectivas movilizadas por estas ideologías y su instrumentalización en un paisaje mediático cambiante.

¿Hasta qué punto el uso de esta retórica emocional explica la actual ola populista? ¿Cuáles son los contextos políticos y culturales que favorecen la expresión de las emociones? ¿Y cuál es la influencia de las herramientas digitales en la propagación de argumentos basados en las emociones y la formación de comunidades emocionales?

Internet: un catalizador de los afectos

La generalización de las herramientas digitales y las redes sociales ha tenido un gran impacto en el debate político y cívico. Al materializarse las relaciones (intangibles) de poder entre, por un lado, “una élite alejada del mundo” y, por otro, “un pueblo anclado en la realidad”, estas nuevas prácticas alimentan un proceso de identidad social que favorece el apoyo emocional a los valores nacionalistas que portan determinadas formaciones políticas.

La capacidad de influencia de los dispositivos digitales se ve así favorecida por los líderes populistas que buscan una comunicación directa y personal con su público. Para muchos de ellos, se trata de promover sus referencias ideológicas en un contexto de ansiedad identitaria, a través de temas que despiertan emociones como el miedo, la ira o el resentimiento.

El énfasis en los valores compartidos, combinado con la viralidad de las nuevas tecnologías de la información, permite crear comunidades morales imaginarias populistas. Estas, apoyándose en referentes simbólicos y afectos, pretenden borrar las diferencias dentro del grupo y centrarse en intereses y objetivos comunes.

En la retórica y la imagen del partido de extrema derecha español Vox, estas lógicas de pertenencia comunitaria se encuentran, por ejemplo, en la exaltación de una temática ruralista que se apoya tanto en símbolos patrióticos como la bandera española como en la defensa de ciertas tradiciones como la tauromaquia o la caza.

El espacio de debate digital permite nuevos formatos, con interacciones más inmediatas y espontáneas que las tradicionales tertulias y entrevistas televisivas. El impacto de las nuevas tecnologías en el discurso público es significativo. Los medios digitales impulsan nuevas formas de influencia mediática y redefinen las relaciones e interdependencias entre la esfera política y la sociedad civil. Las emociones se convierten en una herramienta de movilización, a través de la estigmatización o deslegitimación de ciertos grupos minoritarios, por ejemplo, los inmigrantes ilegales.

Durante las últimas campañas electorales en varios países europeos como Francia, España o Italia, se utilizó una retórica emocional, amplificada a través de las redes sociales, para convencer a los votantes de los peligros de la inmigración, un tema no había tenido peso electoral en España hasta 2017.

En otros países, las redes sociales han facilitado la difusión de este tipo de argumentos que apelan a las emociones. Esto se ha traducido en un aumento de votos en las últimas elecciones (que, por supuesto, también puede explicarse por otros factores, como los sentimientos de decadencia, la crisis sanitaria, las dificultades económicas, etc.).

En el discurso alarmista, difundido en forma de vídeos cortos, spots electorales o mensajes breves como hashtags o tuits, observamos que el tema identitario se coloca en el centro. El objetivo es construir lógicas de exclusión basadas en el miedo a los extranjeros y el rechazo de los valores cosmopolitas, presentados como una amenaza para la nación.

Esta manipulación bélico-ideológica exacerba los temores y, al dividir el espacio político, alimenta una radicalización en el espacio público y mediático favorable al populismo. La implicación afectiva que caracteriza la fabricación de estos conflictos se utiliza para alimentar las frustraciones y actuar en la construcción de las posiciones ideológicas de los ciudadanos.

Emociones y estrategias electorales

Basando sus argumentos en la ansiedad identitaria, varios líderes populistas han podido acceder al poder –como en Italia, donde Giorgia Meloni, líder del partido Fratelli d'Italia, se convirtió en presidenta del Consejo de Ministros– u obtener una mayor representación parlamentaria.

Es el caso, en particular, del Rassemblement National en Francia o de Vox en España, que, tras las elecciones generales de noviembre de 2019, se convirtió en la tercera fuerza política del país. Desde el final del proceso de transición democrática, en 1982, ninguna formación de extrema derecha se había sentado en el Congreso de los Diputados de Madrid.

En esa campaña electoral, Vox utilizó en exceso al tema “antiinmigración”, asociándolo a una exaltación de la nación y los valores patrióticos. En su cuenta oficial de Twitter, el partido difundió numerosos vídeos que apelaban a este polémico argumento en un tono vehemente y con el acompañamiento de una música animada, explotando los mecanismos de la viralidad mediante hashtags llamativos.

La construcción de una oposición amigo/enemigo

El registro de la emoción también pretende explotar el descontento social y el resentimiento de las poblaciones desclasadas por las dificultades económicas. En un contexto político europeo marcado por una crisis de representatividad y una desafección de los ciudadanos hacia el Estado y los partidos tradicionales, los discursos de las formaciones populistas se basan en ataques destinados a desacreditar el funcionamiento de las instituciones y a designar chivos expiatorios.

El vocabulario afectivo se plasma en la retórica antiélites y en el uso de diatribas destinadas a alimentar el resentimiento de la población hacia esas élites. Además, los dispositivos emocionales utilizados buscan promover formas de identificación colectiva proponiendo una visión maniquea de la sociedad.

Así, Vox se presenta como “el partido del sentido común” y se alimenta de un desencanto democrático oponiendo el pueblo a la élite. También se distancia de las ideologías, como demuestra su eslogan: “El sentido común no necesita ideologías”. El objetivo es transcribir un sentimiento de indignación hacia el sistema de partidos tradicional que, según este argumento, ya no parece responder a las expectativas de la sociedad.

Como ocurre con muchos populismos nacionalistas, este tema, que divide sistemáticamente el espacio público, se ha convertido en un elemento central del dispositivo comunicativo de Vox. Destaca el uso de un lenguaje sencillo y muy a menudo binario que opone un “ellos” (la élite) a un “nosotros” (el pueblo), así como un rechazo de la complejidad.

Las imágenes y narraciones publicadas en Internet pretenden mostrar a un partido que escucha a la “gente real” y sus dificultades. Un vídeo titulado “Los trabajadores del asfalto, la España olvidada” se centra, con una cuidada estética, en las precarias condiciones laborales de ciertas profesiones. Así, por ejemplo, los repartidores de las plataformas digitales aparecen como si hubiesen sido abandonados por los líderes políticos.

A través del retrato de un repartidor de 31 años, Vox castiga las decisiones tomadas por las empresas, el gobierno y los sindicatos. La lógica acusatoria es característica de esta retórica, que privilegia el uso de las emociones y la presentación de soluciones simples frente a los argumentos racionales.

En el contexto actual de incertidumbre política, social y económica, las emociones son una herramienta esencial de comunicación política para las formaciones populistas. El estudio de estos mecanismos abre nuevas perspectivas para analizar no sólo las estrategias aplicadas y su impacto electoral, sino también los elementos que subyacen a la construcción de un discurso identitario.

This article was originally published in French

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