Les commerçants sont entrés depuis le 30 juin dernier de plain-pied dans la période des soldes… ô combien importante pour le monde de la mode, puisqu’elle représente, conjuguée avec d’autres remises, habituellement 60 % du chiffre d’affaires de ce secteur. Elle sera d’autant plus cruciale cette année en raison de la crise sanitaire, conduisant à une accumulation des stocks et à un manque à gagner considérable pour les marques. Le coût du confinement a ainsi été estimé à environ 420 millions d’euros par mois. Même le secteur du luxe, habitué à afficher une croissance à deux chiffres, n’a pas été épargné.
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En réalité la crise de la Covid-19 n’a fait qu’accentuer les difficultés d’un secteur arrivé à bout de souffle. C’est la stratégie commerciale de la « fast fashion » sur lequel repose l’industrie de la mode qui est aujourd’hui, plus que jamais, remise en question. D’une part, le principe d’une fabrication sur stock semble montrer ses limites sur le plan économique avec plusieurs marques en difficulté (Gap, Top Shop). D’autre part, le développement effréné des collections présente des conséquences environnementales et sociales considérables, qui ont souvent engendré des critiques virulentes à l’encontre des marques.
Sur le plan environnemental, les cycles de mode de plus en plus courts et la mauvaise qualité réduisent considérablement la durée de vie des produits et augmentent par conséquent la quantité des déchets vestimentaires. On parle alors de « vêtements jetables ». Ainsi, la consommation textile des Européens est estimée aujourd’hui à 26 kg par individu et par an, dont 11 kg de vêtements qui sont jetés.
Sur le plan social, les conséquences ne sont également pas des moindres. Si les stratégies de délocalisation adoptées par les grandes marques ont permis d’améliorer leur rentabilité, elles sont en revanche à l’origine d’une dégradation des conditions de travail chez les sous-traitants au Sud et au Nord. L’accident bien connu du Rana Plaza au Bangladesh demeure ancré dans la mémoire collective. Cette situation a donné lieu à plusieurs compagnes de dénonciation comme celles conduites par le collectif Éthique sur l’Étiquette. D’autres associations, telles que PETA ou encore L214, tentent de sensibiliser à la problématique du bien-être animal, à travers notamment des vidéos-chocs.
S’adapter ou disparaître
Face aux difficultés économiques et aux nombreuses critiques sur les questions de durabilité, le secteur de la mode est entré dans une phase de mutation. D’un côté, pour s’adapter aux périodes de confinement, les marques ont pour la plupart développé leurs ventes sur Internet (+11 % en 2020, contre une baisse de 26 % dans les boutiques physiques).
De l’autre et afin de prendre en compte les enjeux du développement durable, de nombreuses initiatives responsables ont vu le jour. Il s’agit par exemple de la pratique du recyclage et de l’utilisation de matériaux plus écologiques (comme le coton biologique ou le cuir végétal). D’autres entreprises ont intégré d’une façon plus profonde les dimensions de développement durable au cœur de leur stratégie, à l’exemple de Stella McCartney qui a renoncé à l’utilisation des matières premières d’origine animale depuis 2015.
Nous assistons ainsi à l’émergence d’une mode dite éthique ou « slow fashion », définie par certains chercheurs comme une mode qui n’est pas produite en masse et évite la rotation rapide des stocks. Elle doit, pour être considérée comme telle, encourager non seulement le ralentissement des processus de production et de consommation, notamment via la réduction du gaspillage des ressources, mais aussi prôner la protection des travailleurs, des communautés et de l’environnement.
Toutefois, plusieurs obstacles empêchent aujourd’hui le marché français de la mode éthique de se développer.
Un déficit de notoriété des marques de la mode éthique
Malgré la sensibilité croissante des consommateurs aux enjeux de durabilité, les marques éthiques ont encore du mal à se faire une place significative sur le marché. Une première étude que nous avons conduite en 2015 a souligné la difficulté des consommateurs français à citer des acteurs dans ce domaine. Les enseignes de mode qui ont adopté une posture proactive et mis en place une véritable stratégie durable, comme la marque française Ekyog, spécialisée dans le prêt-à-porter féminin, restent souvent des marques de niche encore peu connues des consommateurs.
La situation ne semble pas avoir évolué aujourd’hui. En effet, une enquête menée dans plusieurs pays a montré que ce sont plutôt les grandes marques mondiales telles que H&M, C&A et Nike qui tirent le marché de la mode éthique aujourd’hui. À titre d’exemple, C&A à travers son programme #WearTheChange propose à ses clients des bons de réduction de 15 % contre la collecte de leurs habits et chaussures usagés, dans le but de réduire les déchets textiles et de favoriser la circularité des produits.
Mais comme il s’agit souvent d’une démarche incomplète de durabilité, reflétant un degré d’engagement faible, ces grandes marques encourent le risque d’accusations de greenwashing. Nous pouvons citer le cas de H&M, qui a été dénoncé en 2019 par l’Autorité norvégienne de la consommation pour sa collection « Conscious ». Au vu du manque de transparence sur le caractère durable des vêtements, l’autorité avait estimé que la marque se livrait à une communication trompeuse. De tels scandales peuvent discréditer le mouvement de la mode éthique et freiner encore davantage son développement.
Une faible conscience sur l’impact écologique de l’industrie de la mode
Si les enjeux des conditions de travail et du bien-être humain liés au secteur de la mode ont fait l’objet d’une forte couverture médiatique, certains impacts environnementaux restent en revanche méconnus du grand public. Par exemple, en parallèle du développement de l’offre de vêtements fabriqués à partir de coton biologique, le coton conventionnel continue à être apprécié par les consommateurs car considéré comme une matière naturelle. En ce sens, la mention « 100 % coton » est souvent mise en avant par les marques de mode. Pourtant, la culture du coton totalise à elle seule plus de 25 % des pesticides utilisés dans le monde.
La faible prise en compte par les consommateurs de certains enjeux environnementaux peut être expliquée par la prédominance dans la société contemporaine d’une hiérarchisation des valeurs de nature anthropocentrique : d’abord l’humain, puis les plantes et les animaux, et enfin les autres enjeux tels que les émissions de gaz à effet de serre. Nos études dans le domaine du luxe vont dans le même sens : le bien-être humain passe avant celui des animaux.
Des consommateurs qui doutent de la qualité des produits de la mode éthique
Si l’on peut vanter les mérites environnementaux et/ou sociaux des produits de la mode éthique, ceux-ci souffrent d’un déficit d’image en termes de qualité. En effet, d’après nos recherches, l’attribut éthique n’est pas un facteur de différenciation pertinent sur le marché français de la mode. Lors du choix de ses vêtements, le consommateur accorde la priorité à des critères comme la stylique et la qualité. Plus encore, les produits de la mode éthique sont perçus comme démodés, voire ringards, et de qualité inférieure.
Ces résultats ne semblent pas spécifiques à la France : nos enquêtes menées en 2020 dans le contexte italien ont confirmé les réticences envers les articles de la mode éthique au-delà de l’Hexagone. Cette tendance défavorable est encore plus prononcée dans le cas du luxe. C’est ce que nous démontrons dans une récente recherche, dans laquelle nous nous sommes intéressés à l’enjeu du bien-être animal via la question de l’intégration de matériaux responsables (cuir végétal, fourrure synthétique) dans des articles luxueux. Il en ressort que les matériaux d’origine animale continuent à être préférés, car ils répondent mieux aux besoins des consommateurs : de qualité et de confort pour certains, et d’ostentation, pour d’autres.
Répondre à l’urgence d’une transformation sociétale favorable à l’être humain et à la planète ne peut pas se faire sans l’implication du secteur de la mode. En ce sens, la réflexion sur l’écologie ne devrait pas se limiter au recyclage des vêtements, mais également se doter d’un volet créatif et attractif pour les consommateurs. Par exemple, des matériaux durables, comme les fibres de feuilles d’ananas et de cactus en remplacement du cuir d’origine animale, présentent des particularités qui peuvent aider à véhiculer des associations positives en lien avec l’originalité et l’innovation.