« Les magasins sont encore le moyen dominant qu’utilisent les gens pour acquérir des produits… et je pense que cela sera encore vrai dans 50 ans » (Ron Johnson, fondateur de l’Apple Store, 2011)
Les récents débats liés à la digitalisation et son impact sur la mort du commerce nécessitent d’alimenter les échanges sur ce sujet. Dans notre article, nous tentons d’éclairer la discussion en réaffirmant le rôle clé du magasin physique dans la transition numérique.
La résilience du magasin
Lorsque les ayatollahs du digital claironnent l’agonie inéluctable du magasin, ils sont violemment contredits par les réalités statistiques. En 2016, en France, 77 % des achats de produits se font en magasin et 12 % via un mix magasin-Internet. Au Royaume-Uni ces chiffres restent également élevés : 85 % des achats se font en magasin et 12 % via un mix magasin-Internet. La réalité des comportements l’emporte sur les a priori de manière frappante. Ainsi, des statistiques étonnantes concernant la génération Z (les « digital natives ») révèle que 67 % font leurs achats essentiellement en magasin et 31 % les utilisent de temps en temps. Bref, le « bon vieux magasin » ne sera pas mort demain…
Les pure players, y compris les plus emblématiques, redécouvrent les vertus d’une présence physique sur les marchés pour nourrir leur croissance. Amazon ouvre des librairies dans les grandes villes américaines et teste actuellement des épiceries de quartier high-tech, sans caisse. Alibaba, le mastodonte de l’Internet chinois, investit massivement dans le rachat, en Chine, de magasins traditionnels, sans nul doute pour les mettre en synergie avec son offre Internet.
Le magasin permet aux acheteurs en ligne de se « rassurer » sur la pertinence de leur choix préalablement à l’achat. Les magasins seuls permettent l’essai d’un produit et l’interaction sensorielle (le touch and feel). Le magasin permet aussi une rassurance post-achat en ligne via le click and collect et la possibilité de retour ou d’échange de produits.
Mais de quel magasin parle-t-on ?
Pour être un acteur à forte valeur ajoutée par rapport au digital, le magasin du futur devra se réinventer de multiples façons : il ne devra plus simplement être un « point de vente » mais, aussi et surtout, un « point d’expérience-client ».
Quatre leviers permettront ce renforcement expérientiel : la digitalisation, la théâtralisation, la personnalisation, l’insertion sociétale.
1. Une plus grande sophistication digitale
L’utilisation des technologies, notamment digitales, sur le point de vente, sera bien entendu incontournable. Néanmoins, elle devra s’inscrire dans une véritable démarche d’enrichissement de l’expérience-client et d’aide au personnel de vente et de service pour mieux satisfaire les besoins des clients, en termes d’information et de commodité : les tablettes utilisées par les vendeurs des Apple Store en sont un bon exemple. La technologie est alors au service de l’humain et du relationnel. A contrario, utiliser les nouvelles technologies dans une logique uniquement promotionnelle et court-termiste, est complètement contre-productif.
2. La théâtralisation de l’offre
Cette théâtralisation peut se faire par la « magie » du lieu : tel l’Apple Store de Grand Central Terminal à New York, situé dans un cadre architectural mythique, avec vue plongeante sur la fourmilière quotidienne de voyageurs… ou, dans cette même ville, le « Limelight Marketplace », centre commercial de luxe installé dans une ancienne église. La théâtralisation peut aussi être liée à la créativité des services attenants au magasin : magasin de sport jouxtant une piste de ski « indoor » artificielle…
3. La personnalisation « in vivo »
Cette personnalisation peut prendre plusieurs formes. Tout d’abord, elle est construite grâce à la connaissance, constamment mise à jour par le vendeur, de l’historique et du profil du client. Ainsi, chez Nordstrom, enseigne « star » des grands magasins américains, les vendeurs stockent des informations sur leurs clients dans des « personal customer books » qui leur permettent de faire des propositions proactives.
Ensuite, les magasins peuvent proposer une technologie de « sur-mesure », autogérée par le client, de son achat. Dans certains magasins Converse, le client a la possibilité de choisir le design et le texte imprimés sur sa paire de baskets et de récupérer le produit ainsi personnalisé en moins d’une demi-heure. Uniqlo donne aussi la possibilité de personnaliser ses T-shirts. Et de multiples enseignes commencent à proposer des espaces de personnalisation de produits.
4. L’amplification de l’humain et du sociétal
Dans cette perspective, le magasin devient le point focal d’animation d’une véritable « communauté ». Un exemple emblématique est le magasin canadien Lululemon qui anime, pendant et en dehors des heures d’ouverture du magasin, une communauté centrée autour de la passion du yoga et, plus généralement, d’une vie saine basée sur l’effort sportif. Dans un tel contexte, les vendeurs sont des experts enthousiastes, voire des évangélistes. Dans la même veine, ce n’est pas un hasard si, depuis 2009 aux États-Unis, la part de marché des libraires indépendants, experts et amoureux des livres, ne cesse d’augmenter significativement.
Et si la bonne nouvelle était que, dans un monde en digitalisation, le magasin physique n’avait pas d’autre choix que de retrouver et de réinventer sa vocation d’origine : le commerce à vocation humaine, relationnelle et d’expertise !