Les banques doivent-elles parler d’argent… ou de valeurs ?

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Orange Bank, Carrefour Banque, autant d’offres qui semblent séduire des clients lorsqu’ils considèrent le recours aux services d’une banque comme une obligation dont il faut réduire le coût. Depuis la crise financière de 2008, l’image des banques s’est largement détériorée et les critères de choix d’une banque sont bien loin de ceux, souvent plus affectifs, qui guident les choix des clients dans l'achat d'un téléphone portable ou un vêtement.

Publicité pour une banque en ligne.

Pour donner un sens plus affectif à la relation avec leurs clients et leur démontrer qu’ils partagent des valeurs communes, certaines banques traditionnelles tentent de mettre en avant leur utilité sociale, en médiatisant leurs « bonnes actions ».

Historiquement, cette utilité sociale du banquier était inhérente au métier : les banques ont un rôle social de redistribution pour permettre aux uns de réaliser leurs projets et aux autres d’épargner leur argent. Ce rôle social des banques est-il tombé dans l’oubli ou doivent-elles communiquer sur ce sujet en rappelant leur responsabilité sociale, plutôt que de se battre à coup de taux ?

Un retour des valeurs contre la crise et la concurrence des offres low cost

La célèbre publicité BNP 1973.

À l’origine, les banques ont pris la place des usuriers et ont permis de structurer et réguler un secteur d’activité stratégique pour l’ensemble de la société. En prêtant à ceux qui veulent investir, les banques de détail assurent le développement de l’économie et assurent la solidarité entre les générations : peu de jeunes actifs pourraient posséder un logement sans l’obtention d’un prêt bancaire, par exemple.

Pourtant, avec les scandales financiers comme l’affaire Kerviel ou les Panama, puis Paradise Papers, l’image des banques a été mise à mal. Parallèlement le développement de la banque en ligne, et d’offres bancaires low cost comme Carrefour Banque ou Orange Bank, préempte l’argument des tarifs bancaires sur lesquels les grandes banques commerciales offrant services de proximité et guichets physiques peuvent difficilement rivaliser.

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Il reste donc aux grandes banques commerciales à revenir aux sources de leur activité et mettre en avant des valeurs pour faire la différence aux yeux de leurs clients et leur donner des raisons de leur être fidèles. Ainsi, la Société Générale affiche des valeurs de solidarité incarnées par le rugby, ou le Crédit Mutuel met en avant la démocratie dans son entreprise en affichant qu’« une banque qui appartient à ses clients ça change tout ».

Parler de prix ou de valeurs sociétales ?

Lorsqu’il s’agit de communiquer auprès des clients actuels et potentiels, les banques françaises se retrouvent souvent prises dans le dilemme suivant : faut-il parler de nos offres ou de nos valeurs ? Lorsque nous avons interrogé les managers commerciaux, tous ont statué qu’il fallait avant tout parler des produits et services en insistant sur la compétitivité des prix. Selon eux, les clients poussent la porte de la banque avant tout pour ses tarifs.

La communication sur les actions de responsabilité sociale de l’entreprise vient seulement en complément, une fois l’offre commerciale jugée satisfaisante. Les clients avec lesquels nous avons mené des entretiens nous ont tenu le même discours. Pourtant, dans un monde hyper-régulé où toutes les banques semblent proposer peu ou prou les mêmes offres, cette priorité donnée à un axe de communication centré sur l’offre commerciale apparaît paradoxal : comment faire la différence sur les tarifs alors même que toutes les banques proposent les mêmes ?

Nous avons tenté d’apporter des réponses à cette question et de dépasser les biais des discours des managers et des clients, en mettant en place un protocole de recherche visant à comparer deux arguments publicitaires – l’un sur la compétitivité des offres et l’autre sur les actions de solidarité menées par la banque – présentés à deux échantillons distincts de clients bancaires aux caractéristiques similaires.

Dans cette recherche publiée dans le Journal of Advertising Research, nous avons pu constater que la publicité mettant en avant la compétitivité de l’offre incite autant à l’achat dans la banque que celle qui mettait en avant les actions de solidarité menées par la même banque.

Par conséquent, contrairement à l’intuition des managers et aux dires des clients, parler des caractéristiques des produits et services et de la banque n’est pas plus bénéfique que de parler des bonnes actions qu’elle entreprend. Les valeurs de la banque ont autant de potentiel que leurs offres commerciales.

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Quelles sont les banques les plus à même de porter un argument socialement responsable ?

Nous avons poussé notre réflexion plus loin en nous intéressant aux différences entre les banques en matière de gouvernance. En effet, dans le secteur bancaire français, 60 % des activités des banques commerciales sont réalisés par des groupes coopératifs, c’est-à-dire des banques qui appartiennent à leurs clients sociétaires.

Cette forme particulière de propriété implique que ce sont les clients eux-mêmes qui, via un système démocratique (un homme = une voix) orientent les décisions de l’entreprise. Ainsi, c’est plus l’intérêt de la collectivité des personnes qui détiennent la banque qui devrait primer sur l’intérêt financier des quelques actionnaires majoritaires.

Par essence, les entreprises coopératives sont donc en liens plus étroits avec leurs territoires, dont leurs membres font partie intégrante, que les banques détenues par des actionnaires. Notre recherche montre que les banques coopératives ont intérêt à indiquer cette spécificité dans leurs publicités quel que soit l’argument qu’elles mettent en avant. Cela prouve que les clients des banques françaises ont une bonne image de la gouvernance coopérative.

Pour finir, nous avons cherché à savoir quel type de banques bénéficiait le plus d’un argument socialement responsable. En accord avec les principes de solidarité clamés par l ‘Alliance Internationale des Coopératives, les clients ont plus l’intention d’acheter les produits et services de la banque qui signe une publicité avec un argument d’aide au territoire lorsque celle-ci est une coopérative.

Autrement dit, les banques coopératives comme Le Crédit Agricole, Le Crédit Mutuel, La Banque Populaire ou la Caisse d’Epargne tirent plus de bénéfices que leurs concurrentes non-coopératives comme le LCL ou la Société Générale lorsqu’elles montrent leurs engagements envers leurs territoires. L’image positive dont jouissent les banques coopératives renforce donc l’effet d’actions de solidarité comme l’aide aux associations locales ou aux populations dans la précarité. La performance des services bancaires n’est donc pas le seul argument à utiliser pour parler des banques dans les messages publicitaires, leur intérêt social, renforcé par une gouvernance démocratique, fait également la différence.

Le rôle social du banquier une piste pour redorer l’image de la banque

En matière publicitaire, les banques françaises ont choisi de mobiliser des arguments socialement responsables centrés autour des actions de solidarité envers leur territoire : l’argent redistribué aux bonnes causes de leur choix. Le Crédit Mutuel est la seule banque qui a mis en avant un autre type d’argument en mobilisant la notion de démocratie interne comme la « bonne façon » de prendre des décisions en faveur de ses clients. Mais cette campagne peine à nous expliquer ce que cela change vraiment qu’une banque appartienne à ses clients sociétaires…

Il reste donc beaucoup à faire dans ce secteur pour mettre en avant une responsabilité sociale de l’entreprise dans son activité propre, à savoir souligner l’intérêt social du métier de banquier… Montrer que le banquier a un vrai rôle social semble un défi à relever pour redorer l’image largement égratignée du secteur financier. Et les banques coopératives paraissent les mieux placées du fait de leur modèle démocratique qui positionne les intérêts des clients au cœur de leur activité.

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