Les personnes âgées de plus de 60 ans représentaient 26,2 % de la population française en 2019, soit plus d’un français sur quatre. En tant que consommateurs, ils constituent un segment stratégique pour les marques car ils ont dans l’ensemble un pouvoir d’achat supérieur à celui des générations précédentes et sont le plus souvent désendettés, ce qui leur permet de consacrer une partie importante de leurs revenus pour répondre à leurs besoins personnels.
Ils sont ainsi les premiers clients des compagnies aériennes, des hôtels quatre étoiles et des croisiéristes pour ne citer que le secteur du tourisme. Pour s’adresser aux seniors, la publicité est beaucoup utilisée car en plus d’être de grands lecteurs, ils écoutent la radio et apprécient la télévision faisant qu’ils sont très exposés aux messages publicitaires.
Cependant, et quoiqu’ils soient associés à des marchés de consommation parmi les plus importants, les seniors sont mal aimés de la publicité. Des entretiens individuels menés auprès de 40 personnes dans le cadre d’une recherche récente font apparaître deux principaux problèmes.
« Culte de la jeunesse »
Tout d’abord, les seniors sont sous-représentés dans les publicités comparativement à leur part de la population et y revendiquent une plus juste place, comme le souligne un interviewé :
« La place des personnes âgées dans la publicité devrait être proportionnelle à l’augmentation de leur nombre dans la société. »
Cette sous-représentation s’explique par le fait que les mannequins seniors sont considérés comme moins attractifs que les jeunes :
« Aujourd’hui, c’est le culte de la jeunesse, le culte du beau, le culte de tout sauf des rides et de la perte de mémoire. »
Les professionnels eux-mêmes admettent craindre le vieillissement de leur marque en utilisant des mannequins âgés dans leurs publicités, à l’instar de ce tour opérateur français dont la clientèle est pourtant composée de seniors à plus de 70 %, mais qui veut attirer des clients plus jeunes desquels il craint une réaction négative à l’apparition de personnes âgées dans ses catalogues.
Cette sous-représentation, en plus d’être vécue comme une injustice, ne leur paraît pas pertinente de la part des publicitaires. En effet, en plus d’en avoir assez de « voir uniquement des mannequins jeunes à la télévision », ils s’estiment plus crédibles pour vanter les mérites d’un produit :
« Une personne âgée a de l’expérience et n’achètera pas n’importe quoi. Elle est en capacité de rassurer le consommateur car elle est plus crédible qu’un jeune. Elle a l’expérience de la vie et c’est rassurant. »
Cependant, même si la majorité des seniors réclame d’être plus présents dans les publicités, certains n’aiment pas voir des mannequins âgés :
« Je n’aime pas l’idée de vieillir alors si on me le rappelle (en faisant apparaître des seniors dans les publicités), ce n’est pas la peine. La vieillesse n’est pas belle et ne fait rêver personne. »
Représentation stéréotypée
Ensuite, leur représentation dans les publicités demeure largement insatisfaisante, révélant les stéréotypes âgistes qui la sous-tendent. En effet, à l’instar de la publicité Virgin Radio en appui sur le slogan « ne vieillissez pas trop vite », les marques ne représentent pas toujours positivement les seniors.
Leur représentation reste par ailleurs limitée au niveau aux rôles qu’on leur confie, des produits qu’ils vantent et des valeurs qu’ils incarnent. Ainsi, les marques les cantonnent souvent à dans des rôles des grands-parents, comme c’est le cas dans la publicité de la campagne de sensibilisation à la dégénérescence maculaire liée à l’âge (DMLA). Cette maladie liée au vieillissement se traduit par une perte de la vision centrale de l’œil.
Les produits vantés sont trop souvent associés au vieillissement et l’apparition de la dépendance, comme celle pour les monte-escaliers.
Un second problème réside dans le fait que leur représentation manque souvent de réalisme, les faisant apparaître soit plus jeunes que leur âge soit excessivement fragiles, comme cette femme qui dit trouver les seniors dans les pubs « ridicules parce qu’ils ont, de manière évidente, été rajeunis » ou cette autre qui constate que « dans les publicités, les seniors sont soit excessivement dynamiques et pleins de vie, soit en mauvaise santé ».
L’exemple de Jane Fonda est cité comme celui d’un mannequin senior qui « est botoxé de partout » et ne représente pas les femmes de son âge.
Réussir une publicité senior
Forts de ce constat, nous pouvons formuler plusieurs recommandations à l’attention des marques et des professionnels de la publicité. Tout d’abord, ils ne doivent pas oublier que les seniors sont des personnes très exposées à la publicité. Celle-ci, via le mécanisme de persuasion publicitaire, exerce sur eux une influence tant sur le plan marketing que sur le plan psychologique dans le contexte du vieillissement.
Une meilleure compréhension de la perception des publicités par les seniors et de ce qui peut les améliorer permettrait à la publicité de répondre non seulement aux objectifs commerciaux qui sont les siens (car la perception négative d’une publicité ira à l’encontre des objectifs de la marque) mais également de jouer un rôle sociétal positif en contribuant à combattre les préjugés associés aux personnes âgées et en répondant à certains de leurs besoins psychologiques dans le contexte du vieillissement.
Pour ce faire, nous recommandons tout d’abord de recourir plus souvent aux mannequins âgés dans les publicités, ceci afin de répondre à la revendication des seniors d’occuper la place légitime qui est la leur dans la société.
Ensuite, il faut diversifier les rôles qui leurs sont donnés pour refléter de manière plus complète l’ensemble des rôles qu’ils jouent dans la société et qui ne se limitent pas à celui de grands-parents. Ils sont aussi bénévoles dans les associations, experts dans différents domaines, soutiens à leurs parents très âgés… Par ailleurs, la mise en avant de leur expérience est à renforcer, car elle dote d’une légitimité pour choisir et recommander des produits, comme l’a bien compris la marque allemande Globetrotter qui commercialise des vêtements pour les activités sportives de plein air.
Au moment où paraît cet article, nous constatons une évolution lente mais favorable de la représentation des seniors dans les publicités. Des marques comme Evian ont su les représenter de manière valorisante, ou OuiGo de manière humoristique tout en restant respectueuse.