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Une boutique s'affichant éco-responsable. Plusieurs marques incitent leurs clients à consommer mieux - et moins. Leur démarche est-elle crédible avec leur objectif ultime, soit de vendre leurs produits? (Shutterstock)

Les marques veulent vous inciter à consommer moins et mieux… et ce n’est pas sans risque

Chaque année, les Canadiens jettent plus de trois millions de tonnes de déchets de plastique, dont seuls 9 % sont recyclés. Face à ce constat, tant les autorités publiques, les organismes environnementaux que les entreprises essaient de développer des modèles d’affaires plus circulaires et à modifier la façon dont nous produisons, consommons et éliminons nos déchets.

Pour lutter contre le gaspillage et favoriser une économie circulaire, le Québec souhaite l’adoption de la Stratégie pancanadienne visant l’atteinte de l’objectif zéro-déchet de plastique d’ici 2030. Le mouvement est mondial : en France, le ministère de la Transition écologique et solidaire, ainsi que des organismes nationaux, ont mis en place des mesures de sensibilisation au gaspillage et à la surconsommation afin d’inciter à une démarche de « sobriété ».

La campagne française de communication « Réduire, Réutiliser, Recycler : ensemble continuons à changer nos habitudes ! » dont le but est d’inciter à une démarche de sobriété.

Alors que ce mouvement gagne en popularité, il est légitime de se demander en quoi consiste cette approche de sobriété chez des marques autrement omniprésentes, et comment elles peuvent se positionner ainsi dans une société de surconsommation.

À l’Observatoire de la consommation responsable (OCR), et dans son Laboratoire FCI, le GreenUXlab de l’ESG UQAM, nous effectuons différentes recherches sur les tendances de consommation cohérentes avec ces mouvements de sobriété. Nous avons analysé les réactions des consommateurs face à la sobriété des marques.

Moins, mais mieux

La sobriété en tant que démarche individuelle consiste à passer d’une consommation instinctive à une consommation plus réfléchie privilégiant la satisfaction des besoins nécessaires et la limitation des achats superflus. Généralement, la sobriété renvoie au « moins, mais mieux », en reliant consommation, bien-être, santé, environnement et qualité de vie. Elle nécessite une redéfinition de notre rapport à la consommation et remet en cause la satisfaction systématique des désirs immédiats.

Les enquêtes menées par l’OCR au Québec (Baromètre de la consommation responsable, depuis 2010) révèlent un désir croissant pour une consommation plus responsable et une aspiration à repenser nos modèles économiques. Preuve en est, « consommer responsable » consiste avant tout pour les Québécois à optimiser leur consommation : 64,5 % souhaitent éviter le gaspillage, les déchets, les emballages et 63,1 % à optimiser la durée de vie des produits (réparation, réutilisation, seconde main).

Plus de la moitié (57,3 %) disent avoir réduit au cours du dernier mois leur consommation, soit une augmentation de 9,2 points par rapport à 2021. Et 59,4 % déclarent avoir réduit les quantités de produits qu’ils achètent, et plus de 79,8 % ont diminué leurs achats impulsifs.

Les pratiques de déconsommation en action. Baromètre de la consommation responsable (OCR, 2022).

Des consommateurs parfois sceptiques

La sobriété, dont les bases théoriques s’appuient sur le « démarketing », consiste pour les marques à promouvoir une modération de la consommation des produits qu’elles-mêmes commercialisent. De nombreuses marques tentent ainsi de réduire leur impact sur l’environnement. C’est le cas par exemple de la marque Attitude, avec OCEANLY, une ligne de soin de la peau qui propose des emballages innovants complètement recyclables et biodégradables. Ces produits offrent aux consommateurs une alternative aux cosmétiques habituels, responsables à chaque année de 120 milliards d’emballages, en grande partie non recyclés.

Cependant, ce choix pourrait s’avérer risqué. Les consommateurs sont sceptiques à l’égard des entreprises et remettent en question leurs motivations. Pour réussir, une démarche de sobriété doit émerger d’une réflexion profonde d’une marque et doit être ancrée dans toutes les décisions de l’entreprise.

Certaines marques y arrivent. Patagonia incarne cette vision dans son ADN et met de l’avant un message de sensibilisation face à ses choix de consommation et leurs impacts sur la nature. En 2011, la marque devient une référence du démarketing en décourageant l’achat de ses produits à l’occasion du Vendredi noir. Ce faisant, elle promeut une consommation plus responsable et minimaliste.

Campagne de démarketing de Patagonia en 2011. (New York Times)

Nombre de marques éprouvent toutefois des difficultés à faire accepter ce positionnement, considérant la dualité entre ce message de réduction et l’essence mercantile inhérente aux entreprises. En effet, la sobriété force le marketing à promouvoir des pratiques contre nature qui favorisent des consommations plus minimalistes dans un contexte où la surconsommation est inhérente à plusieurs modes de vie.

La sobriété demeure une démarche prometteuse et se doit d’être étudiée davantage. Ainsi, nous avons examiné la cohérence, pour le consommateur, entre l’image de marque de différentes entreprises (responsables, non responsables) et le ton utilisé dans leur communication (optimiste, pessimiste).

Un attachement et une intention d’achat plus forte

Les consommateurs considèrent les marques ayant fait le choix de la sobriété comme pertinentes. Elles réussissent non seulement à satisfaire les besoins utilitaires des consommateurs, mais aussi à répondre aux enjeux écologiques qui les touchent particulièrement.

La stratégie de sobriété devient ainsi un outil de différentiation pour les marques, garantit leur pérennité sur le marché et les distingue de leurs concurrents.

Selon nos résultats, les marques responsables qui s’orientent vers la sobriété sont perçues comme plus cohérentes dans leur message d’écoresponsabilité et moins hypocrites. Leur positionnement favorise un attachement plus fort et une intention d’achat plus importante à leur marque. Considérant que l’attachement émotionnel est la base vers des relations durables, cet impact n’est pas négligeable.

La campagne « Re-Uniqlo » en faveur du zéro déchet s’affiche dans une boutique australienne, en février 2023. Elle prône la récupération d’anciens produits des consommateurs pour le recyclage des fibres, la réparation et la réutilisation des vêtements usagés. (Van Research Media)

Mais ceci n’est pas le cas de toutes les marques, notamment celles qui ont opté pour une stratégie marketing moins responsable dans le passé et qui tentent aujourd’hui de se repositionner vers la sobriété.

Notre expérimentation menée auprès de 700 personnes met en lumière l’importance pour ces marques de communiquer efficacement leur nouveau positionnement pour ne pas être associées à de l’écoblanchiment. Une communication basée sur l’émotion pourrait faire la différence.

Stimuler l’optimisme reste la stratégie clé pour attirer les clients

Repositionner une marque dans un nouveau marché exige une réflexion en amont sur la manière de le communiquer efficacement. Le ton du message adopté joue ainsi un rôle déterminant.

Selon les recherches, les émotions motivent les individus à changer leur perception et leur intention de consommer de manière plus responsable.

Le ton optimiste renvoie à l’émotion positive et au sentiment de confiance face à l’issue d’une situation. Par exemple, une marque peut mettre de l’avant ses efforts pour protéger l’environnement de manière positive en utilisant des messages orientés vers la possibilité d’un futur plus favorable. L’entreprise myni, qui offre des produits corporels et nettoyants sans plastique, adopte un ton optimiste en communiquant les aspects ludiques des produits et leur effet positif sur la planète, avec des messages engageants.

Nos recherches montrent ainsi que le ton optimiste motive l’individu à consommer davantage auprès des marques qui font le choix de la sobriété, et ce, peu importe leurs pratiques et actions marketing passées.

L’utilisation des émotions positives dans la communication peut donc motiver les individus à changer leur perception négative vis-à-vis de la marque et lui offrir une nouvelle chance pour agir en faveur de l’environnement.

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