Mégots jetés au sol : quand l'effet des nudges part en fumée…

Selon l'OMS, les cigarettes représentent 30 à 40 % des articles ramassés lors du nettoyage des villes. Pcess609 / Shutterstock

Apposer un sticker en forme de mouche pour inciter les hommes à mieux viser dans les urinoirs (et ainsi abaisser les dépenses de nettoyage), réduire la taille des assiettes dans les cantines pour diminuer les portions consommées ou encore coller au sol des stickers en forme de pas pour inciter à jeter les détritus dans une poubelle (visuel 1), toutes ces actions sont des exemples de nudges. L'objectif du nudge (« coup de pouce ») est de mettre les individus dans un contexte de choix les incitant à adopter, en douceur, un comportement spécifique recherché.

Depuis ces dix dernières années, les organisations ont de plus en plus recours à ces nudges. Ils ont d'abord été utilisés par les pouvoirs publics, notamment aux États-Unis et au Royaume-Uni où des Nudge Units ont été mises en place. Depuis, les collectivités, publiques et privées, s'en sont emparées dans des domaines d'application variés : environnement, social, politique, etc.

La mouche dans l'urinoir, l'un des nudges les plus célèbres. P. Fabian/Shutterstock

Effet contre-productif

Mais comment réagissent les personnes visées par les nudges ? L'une des critiques les plus vigoureuses adressées à ces incitations douces réside dans leur caractère potentiellement manipulatoire.

Nous avons donc cherché à vérifier si cet aspect de manipulation était ressenti comme tel au travers d'une étude sur un nudge cendrier (visuel 2) dont l'objectif est d'inciter les fumeurs à y jeter leur mégot en votant pour répondre à une question (dans ce cas : « êtes-vous plutôt vacances à la mer ou à la montagne ? »).

Selon l'OMS, jusqu'à 10 des 15 milliards de cigarettes vendues chaque jour sont jetées dans l'environnement et représentent 30 à 40 % des articles ramassés lors du nettoyage des côtes ou des villes. Les nudges pourraient donc permettre aux pouvoirs publics de réduire ce fléau… si les fumeurs ne se sentent pas manipulés.

Le nudge cendrier censé réduire le nombre de mégots jetés au sol. Auteurs

Le nudge a été placé sur le quai d'un arrêt de tramways dans une agglomération française de taille moyenne. La collecte de données a été réalisée pendant plusieurs semaines, sur des créneaux horaires variés. L'échantillon final est composé de 75 répondants : 30 individus ayant jetés leurs mégots dans le nudge, et 45 au sol. La moyenne d'âge est de 33 ans et l'échantillon est composé à 47% de femmes. À noter que tous les fumeurs interrogés avaient bien vu et compris l'objectif du nudge.

Il en ressort que seuls 40% des individus de notre échantillon observé, composé de 75 répondants et dont la moyenne d'âge est de 33 ans, ont effectivement adopté le comportement suscité par le nudge. Un pourcentage relativement faible qui invite les praticiens à s'interroger sur l'efficacité des nudges.

Au-delà de ce chiffre, trois principaux résultats émergent de la recherche :

  • Les fumeurs ayant jeté leur mégot dans le nudge déclarent avoir une attitude plus favorable envers le nudge que ceux l'ayant jeté au sol.

  • Moins l'individu a une attitude favorable envers le nudge, plus il a tendance à en dénoncer le caractère manipulatoire.

  • Si un individu se considère comme manipulé, il aura moins tendance à adopter le comportement suscité par le nudge, et jettera finalement son mégot à terre.

Manipulation ?

La théorie du double processus définie par l'économiste et psychologue Daniel Kahneman peut ici être mobilisée pour comprendre le caractère manipulatoire du nudge étudié.

Cette théorie affirme que le cerveau utilise deux systèmes de pensée (système 1 et système 2) pour émettre des jugements et prendre des décisions. Le système 1 est la pensée intuitive (réactions automatiques, peu conscientes et délibérées), le système 2 renvoie à la pensée analytique (plus rationnelle et réfléchie).

Système 1, système 2, les deux vitesses de la pensée (CompetencePro.net).

Dans notre étude, le nudge mobilisé s'appuie sur le système 2 au sens de Kahneman et son caractère transparent prédomine : les fumeurs comprennent aisément l'objectif du nudge. Les soupçons de manipulation sont donc plus susceptibles de survenir. A contrario, les nudges non transparents manipulent le comportement de manière non consciente (pour le système 1) ou ils relèvent d'une manipulation psychologique du choix (pour le système 2). Ils sont donc plus problématiques sur le plan éthique.

La mise en place de ce nudge à un arrêt de tramway correspond à un changement visible de l'environnement dans lequel les individus ont l'habitude d'évoluer, ce qui suscite des réactions très diverses. Si certains individus ne changent pas leur comportement initial, d'autres peuvent laisser émerger des réponses défensives pour maintenir une liberté d'action qu'ils estiment menacée (ce que les psychologues définissent comme la réactance). Ces derniers, se sentant limités dans leur liberté de choix, n'adopte donc pas le comportement souhaité. En effet, les options non suggérées par le nudge deviennent plus attractives à leurs yeux.

Notre étude souligne donc que le nudge est un outil qui montre une certaine efficacité (il y a effectivement moins de mégots au sol, puisque 40% des individus ont adopté le comportement suggéré), mais qui doit venir en complément d'actions d'éducation (dès le plus jeune âge) et de sensibilisation à la problématique soulevée. Pour qu'elles soient efficaces, ces actions de sensibilisation doivent notamment mettre en évidence les bénéfices que les individus peuvent retirer (pour eux ou pour la collectivité) du comportement souhaité et souligner la dimension altruiste dudit comportement.