Le Nutri-score ne se contente plus de s’afficher en face avant des emballages alimentaires, il passe désormais à la télévision ! L’Assemblée nationale a en effet récemment voté l’obligation d’afficher le Nutri-score dans les publicités pour l’alimentation. Ce logo nutritionnel s’est aussi internationalisé, depuis que les ministres de la Santé belge et espagnole ont annoncé l’an dernier son adoption pour servir de label nutritionnel officiel.
En attribuant une lettre et une couleur allant du « A » vert pour les produits les plus favorables au « F » rouge pour les moins favorables, le Nutri-score attire de façon intuitive (simpliste diront ses détracteurs) l’attention du consommateur et facilite la comparaison des produits disponibles sur le marché.
Son apposition sur la face avant des produits emballés marque un peu plus l’ascendant des messages nutritionnels qui sont de nature prescriptive sur ceux de nature descriptive : les pouvoirs publics ne se contentent plus d’informer le consommateur sur les caractéristiques nutritionnelles des produits mais prodiguent des recommandations.
Cette tendance souligne un changement de paradigme concernant non seulement le rôle de l’État, mais aussi la nature des consommateurs.
Homo œconomicus ou Homo heuristicus ?
Dans leur cadre théorique standard, les économistes représentent les comportements du consommateur par la figure idéalisée de l’Homo œconomicus. Ce dernier est capable de faire les choix qui maximiseront son bien-être à court et long terme en utilisant au mieux ses ressources. Ainsi, lorsque l’Homo œconomicus mange un produit trop gras, sucré ou salé, il a sciemment privilégié le plaisir gustatif aux conséquences futures sur sa santé.
Dans ce cadre, il n’y a pas de raison pour l’État de se mêler des choix individuels sauf pour corriger des éventuelles défaillances du marché de l’alimentation. Par exemple, la consommation d’un régime malsain va générer dans le futur des dépenses de santé qui seront financées par le reste de la population. Ces externalités négatives sont résolues selon le principe du « pollueur-payeur » en taxant les choix à risque pour couvrir les futures dépenses de santé. L’exemple le plus marquant en France est la « taxe soda » proposée en 2012 par le gouvernement Fillon.
Pourtant, la pertinence du modèle basé sur l’Homo œconomicus est fortement remise en cause, notamment par les psychologues qui le considèrent comme un autiste (l’autisme étant considéré dans cette discipline comme une pathologie).
En réalité, le consommateur alimentaire serait plutôt un Homo heuristicus, qui, au contraire de son cousin calculateur, opte pour des opérations mentales rapides et intuitives, appelées heuristiques. Il est avare en effort et fait ses choix sur des critères très limités.
L’adoption de ce nouveau spécimen par les théoriciens des comportements alimentaires fait sens : sans grands efforts d’introspection, il est facile d’accepter qu’un individu fait moins d’efforts cognitifs lorsqu’il fait ses courses chez son épicier que lorsqu’il renégocie son prêt immobilier auprès de son banquier.
Dans ce nouveau cadre comportemental, les pouvoirs publics peuvent évoluer vers une posture plus paternaliste où l’objectif n’est plus de corriger les défaillances des marchés mais plutôt de sauver les consommateurs de leurs erreurs de jugement.
Lutter contre l’asymétrie d’information
L’étiquetage permet de résoudre une autre défaillance de marché : l’asymétrie d’information entre le producteur et le consommateur. Si ce dernier ne connaît pas la composition nutritionnelle des aliments, il ne pourra pas correctement arbitrer entre ses désirs présents et les risques de santé futurs. C’est pourquoi des efforts considérables ont été faits pour informer pleinement les consommateurs sur la qualité nutritionnelle des produits.
Depuis le 13Décembre 2016 et le nouveau règlement européen dit « INCO », la déclaration nutritionnelle est obligatoire sur les emballages alimentaires. Sous forme de tableau, la déclaration nutritionnelle indique la valeur énergétique des produits, la teneur en graisse, d’acides gras saturés, de glucides, de sucres, de protéines et de sel pour 100g ou 100ml de produit.
Alors que notre figure idéalisée de l’Homo œconomicus fait par définition bon usage des informations disponibles, la plupart des consommateurs n’essaient même pas de les lire.
Un logo qui correspond aux attentes des consommateurs
Qu’en est-il des desiderata des consommateurs ? Les associations de consommateurs se sont longtemps évertuées, avec succès, à ce que les consommateurs aient accès au plus grand nombre d’informations. Grâce à elles, les consommateurs étaient censés pouvoir faire des choix avisés, en cohérence avec notre modèle théorique standard initial d’Homo œconomicus.
Bien que cet objectif reste important, notamment en ce qui concerne la transparence des procédés et la traçabilité dans les filières, la position des associations a clairement évolué au cours de cette décennie. Leur attention s’est détournée d’une information exhaustive pour la mise en place d’un étiquetage simplifié. Par exemple, CLCV (Consommation, logement et cadre de vie) prône désormais « un étiquetage clair, fiable, pratique et pertinent ». Que Choisir s’est quant à elle mobilisé pour réclamer auprès des pouvoirs publics « un étiquetage nutritionnel intelligible par tous les consommateurs, et pas les seuls spécialistes ».
Le but n’est plus de fournir aux consommateurs les moyens de prendre une décision en toute connaissance de cause mais de les aider à prendre des meilleures décisions sans les contraindre cognitivement. En phase donc avec le nouveau modèle théorique comportemental d’Homo heuristicus.
L’État, tiers de confiance ?
Pourtant, lorsque l’on demande directement l’avis des consommateurs, 97 % souhaitent encore davantage d’informations sur les emballages.
Étant donné que la surface des emballages n’est pas extensible, une solution réside dans l’utilisation des supports numériques comme les smartphones et tablettes. Le consommateur peut désormais assouvir sa soif de connaissance en un scan de code-barres, grâce à de nouvelles applications telles Yuka ou Kwalito.
Mais, comme pour l’affichage classique, ce désir glouton d’information ne se traduit pas lors des achats. Ce paradoxe n’est qu’apparent. Les consommateurs attribuent à l’information une valeur d’existence et non d’usage. L’existence seule de l’information contribue à la transparence. Et donc à l’intérêt commun à long terme puisqu’il incite les entreprises à s’améliorer. Le consommateur préfère déléguer son usage à d’autres comme les leaders d’opinion, les experts, les associations de consommateurs, etc.
Les concepteurs de Yuka l’ont très bien compris. Leur application à succès ne se contente pas de fournir les données nutritionnelles brutes des produits. Elle prodigue surtout un avis, traduit par une note sur 100 accompagnée d’une pastille rouge, orange et verte selon la qualité du produit. Le consommateur s’économise l’effort d’analyse qui serait nécessaire pour se forger une opinion et préfère profiter de celle d’un tiers. Et si ce tiers était les pouvoirs publics ?
C’était probablement la question que s’est posée Marisol Touraine lorsqu’elle proposa dans un rapport en janvier 2014 l’apposition du Nutri-score sur la face avant des emballages.
Améliorer la qualité nutritionnelle des paniers d’achats
La proposition de Marisol Touraine a engendré une importante levée de boucliers de la part d’acteurs de l’industrie alimentaire. Pour éviter un débat houleux sur la pertinence d’un État paternaliste, les dirigeants ont opté pour une posture pragmatique : choisir le format d’étiquetage qui permet le mieux d’améliorer la qualité nutritionnelle des paniers d’achats.
Après concertation menée sous l’égide des autorités sanitaires entre des représentants des industriels, des distributeurs, des consommateurs, des patients et des scientifiques, quatre systèmes candidats ont été retenus : Nutri-Score, Nutri-Couleurs, SENS et Nutri-Repère. Seul ce dernier logo, soutenu par les firmes de l’agroalimentaire était de nature descriptive contrairement aux autres, tous prescriptifs.
Le choix du logo a été déterminé grâce à une expérimentation en « grandeur réelle » portée par le Fonds français pour l’alimentation et la santé. Elle incluait la participation de 60 supermarchés ainsi qu’une expérimentation en laboratoire permettant l’observation des consommateurs dans un environnement contrôlé. Les impacts respectifs des différents étiquetages sur la qualité nutritionnelle des achats des consommateurs ont été mesurés. Ces travaux ont mis en avant l’efficacité du système Nutri-score et l’inefficacité du Nutri-Repère.
Adoubé par ces études scientifiques, Nutri-score gagne depuis du terrain sur nos emballages et nos écrans de télévision. Son avènement est un signe du passage d’une posture positive, selon laquelle les pouvoirs publics se limitent à fournir les informations nécessaires à des choix éclairés, à une posture normative (certains détracteurs diront paternaliste voire infantilisante) qui les amène à influer sur le choix des consommateurs.
Autrement dit, il s’agit désormais de prescrire plutôt que simplement décrire. Quel que soit son avis sur la question, le consommateur est complice de cette mutation. Il n’est pas le consommateur rationnel des modèles théoriques standard. Il prend des décisions alimentaires qui sont souvent irréfléchies, intuitives et émotionnelles et, de surcroît, il n’est pas contre une aide extérieure.