L’engouement autour des médias sociaux (réseaux sociaux numériques, blogs, wikis, jeux en ligne, etc.) est sans doute l’un des phénomènes sociétaux les plus marquants du début du XXIe siècle. De larges communautés à la fois virtuelles et réelles se constituent autour de ces espaces de communication médiée. On dénombrait par exemple plus de 2,41 milliards d’utilisateurs actifs par mois au second semestre 2019 rien que pour le réseau social Facebook.
De la masse d’utilisateurs des réseaux sociaux, certains profils émergent et se distinguent par le rôle d’influence qu’ils jouent sur les autres. On retrouve ces influenceurs dans le monde politique, journalistique et dans tous les secteurs marchands : des produits de consommation courante aux produits de luxe, en passant par les sports, le tourisme, l’art de vivre et les jeux. Il y a des influenceuses et des influenceurs partout et pour tout.
Mais y a-t-il un profil d’influenceurs à succès ? Et quelles sont les caractéristiques qui les ont aidés à émerger de la masse ? Nous avons cherché à le savoir en menant une recherche sur les influenceuses beauté, ce secteur étant parmi les premiers à avoir intégré le marketing d’influence dans les stratégies de communication digitale.
L’attractivité physique non significative
Nous avons mesuré et comparé l’impact du contenu produit par trois influenceuses parmi les plus populaires en France dans ce domaine : EnjoyPhoenix, Sananas2016 et Georgia Horackova, qui sont suivies par plusieurs centaines de milliers de fans sur le réseau social Instagram ou encore sur la plate-forme de vidéos YouTube.
Pour cela, nous avons modélisé les effets des facteurs liés à l’attractivité physique, l’attractivité sociale et l’homophilie sociale, c’est-à-dire la propension à se rapprocher d’individus perçus comme étant des semblables ou des pairs. Nous avons ensuite mesuré l’impact de ces trois effets sur le degré de proximité entre un communicant et son public (l’interaction para-sociale), et sur la confiance qu’inspire l’influenceur à son audience et son expertise du domaine, c’est-à-dire sa crédibilité.
Il ressort d’abord de notre étude que ce n’est pas l’attractivité physique qui permet de devenir influenceuse. La beauté ne semble avoir aucun impact sur la crédibilité ou l’interaction para-sociale qui sont eux, comme nous le verrons par la suite, des éléments décisifs. Ce résultat, pour le moins contre-intuitif, signifierait donc que l’apparence physique est loin de constituer le principal atout dans la mécanique de l’influence liée aux produits cosmétiques et de beauté.
L’attractivité physique n’est ainsi pas retenue comme facteur significatif pour EnjoyPhoenix et Sananas2016. Elle affecte même négativement l’interaction para-sociale pour Georgia Horackova, perçue comme la plus « sophistiquée » des trois influenceuses.
En revanche, Georgia Horackova est reconnue comme crédible dans son rôle de coach sportif et d’art de vivre, ce qui explique son succès. C’est en effet la crédibilité qui affecte le plus significativement l’impact des contenus mis en ligne par ces influenceuses. Lorsqu’elles mettent en avant un produit en particulier, cette crédibilité peut alors favoriser l’intention d’achat chez les fans.
De nouvelles égéries pour les marques
L’analyse textuelle que nous avons menée par la suite sur les contenus générés par les utilisateurs (UGC) appartenant aux communautés étudiées soulignent également l’importance de l’interaction para-sociale, la proximité perçue entre l’influenceuse et son public. Selon nos conclusions, seuls les profils perçus comme proches des consommateurs, à la fois dans l’apparence et dans le mode vie, semblent les plus attirants et les plus à même de construire des liens de confiance durables avec leurs communautés.
Le cas d’EnjoyPhoenix confirme le poids de ces différents facteurs. Il s’agit en effet de l’influenceuse française qui génère, selon nos résultats, le plus d’interaction para-sociale, de crédibilité et d’intention d’achat. Or, c’est également celle qui compte le plus de fans, avec plus de 3,6 millions d’abonnés à sa chaîne YouTube.
Le temps où seuls les top models à l’esthétique parfaite peuvent jouer le rôle d’ambassadeurs des grandes marques de beauté semble donc désormais révolu. Les marques ne s’y sont d’ailleurs pas trompées, à l’image de Sanasas2016 qui, au-delà de son activité en ligne, est devenue l’égérie d’une marque de crème de beauté.