Les plateformes numériques sont devenues un objet d’étude important dans la littérature. Les questions posées se situent à deux niveaux : les innovations permises par les algorithmes et les règles de gouvernance qui en découlent.
M. Kenney et J. Zysman (What is the Future of Work ?) les définissent comme des structures de gouvernance privées activées par des algorithmes et des logiciels, qui fonctionnent dans l’infonuage (cloud) et opèrent sur des données. La numérisation facilite l’abstraction et la virtualisation d’une activité en fabricant une image (un avatar) qui la représente dans le monde virtuel. D’où la possibilité d’imaginer une large gamme de procédures entre de multiples acteurs.
Il existe une variété de plateformes : de transaction, d’innovation ou intégrées. Elles configurent des marchés bifaces ou multifaces en mettant en connexion des acteurs multiples : acheteurs, vendeurs, innovateurs, etc. La logique technique d’intermédiation se double d’une logique de capitalisation, c’est-à-dire de captation de valeur par le développement de la connectivité.
En modifiant la destination d’un bien de consommation ou d’un logement pour en faire des services échangés sur un marché, Uber et Airbnb provoquent un acte « capitaliste rationnel » (A. Ravanelle, 2015). D’où la conclusion que les plateformes numériques constituent des ensembles d’entreprises utilisant des algorithmes dans le but d’obtenir des profits.
La transformation algorithmique
Les algorithmes ne sont pas a priori bons, mauvais ou neutres. Tout dépend de la façon dont les firmes les utilisent : (A. Ezrachi et M. E. Stucke, Journal of European Competition Law & Practice, 2016). La question est de savoir si les algorithmes font prévaloir le bien-être des utilisateurs ou s’ils sont conçus pour créer des positions dominantes sur le marché. Une forte croissance du réseau par rapport aux concurrents enclenche une dynamique « the-winner-take-all » et aboutit à des situations de marché quasi-monopolistiques.
Ces situations sont issues de relations faites à la fois de concurrence et de coopération entre les plateformes et leurs applications respectives, et qui s’inscrivent dans une stratégie qualifiée de ‘Frenemy’. Apple (iOS) et Google (Android) ont façonné des écosystèmes formés d’annonceurs, de fabricants de smartphones, de développeurs d’applications, etc., et fournissent aux consommateurs des biens et services gratuits. La concurrence s’affaiblit et les choix des utilisateurs diminuent lorsque se conjuguent des stratégies d’extraction des données et de captation de la valeur : d’un côté, coopération pour extraire des données et pour filtrer des informations qui sont triées par les algorithmes de façon à supprimer les contenus idéologiquement dissonants (D. Lazer, The rise of the social algorithm, Social Sciences, 2015), de l’autre concurrence entre les plateformes pour maximiser la captation du surplus des consommateurs. Selon cet auteur, que les organisations sociales soient régulées par des codes n’est pas nouveau : les codes sociaux et organisationnels -les règles- ont toujours donné naissance à des ‘bulles de filtrage’ pour normer les comportements.
En revanche ce qui importe, c’est le type d’interaction entre le code social et le code inscrit dans l’algorithme. Les normes de gouvernance entrent en conflit avec les règles publiques existantes. Les plateformes modifient les formats de la prestation de service en cherchant à faire prévaloir le code de programmation inscrit dans l’algorithme sur le code juridique et donc sur les normes sociales incorporées dans la loi. La loi est devenue en quelque sorte la contrainte qu’il faut contourner. M. Kenney et J. Zysman indiquent que, dans la Silicon Valley, une façon de la contourner est d’appliquer la maxime « Don’t ask permission, ask forgiveness », ce qui signifie que les entreprises sont incitées à introduire de nouveaux modèles d’affaires et, en cas de réussite, à opposer de la résistance aux autorités publiques. Dans ce contexte, si l’espace n’est pas régulé par le droit ou si le cadre juridique n’est pas clairement défini, de nouvelles régulations sont nécessaires ou, à tout le moins, de nouvelles interprétations des règles juridiques.
Contrôle et surveillance
Les plateformes construisent des règles de gouvernance qui définissent ce qui peut être fait, par qui et selon quelles modalités. Dans la mesure où la valeur d’un service augmente avec le nombre de ses utilisateurs, le mécanisme de co-création de valeur crée des effets de réseau. Le client devient un acteur de la production, il est incorporé dans l’entreprise en suscitant de nouvelles connexions et en créant des effets de réputation fondés sur la qualité du service.
L’accumulation rapide de données permet de marginaliser les firmes entrantes de taille plus modeste, de rendre de meilleurs services et de renforcer les avantages initiaux. L’extension du réseau est facteur de croissance, l’échelle des opérations est déconnectée de la taille de l’entreprise (Scale without Mass, Brynjolfsson, McAfee, Sorell et Zhu, Working paper, 2008). En diffusant rapidement de nouveaux processus à travers l’organisation, y compris hors des frontières, les plateformes accroissent leur pouvoir de marché.
Sous le couvert d’innovations technologiques et organisationnelles, le capitalisme des plateformes provoque une érosion de la protection des travailleurs. Le processus est alimenté par les évaluations fournies par les usagers, ce qui permet à Uber de déconnecter à tout moment les chauffeurs de l’application. La collaboration et le partage s’effacent au profit du contrôle et de la surveillance. Dans ce contexte, les chauffeurs sont considérés comme des entrepreneurs indépendants, les employeurs disparaissent dans les formes d’organisation qui ne font que de l’intermédiation technologique. Si le travail des chauffeurs est rationalisé par la technologie, cela ne signifie pas qu’ils sont devenus ipso facto des micro-entrepreneurs. En fait, en Europe et dans de nombreux cas aux Etats-Unis, la justice a confirmé que le service Uber relevait du domaine de transport et ne pouvait pas être considéré comme un simple service d’interface. L’enjeu est important : un état de dépendance économique s’accompagne de la couverture des charges et du bénéfice de la protection sociale.
Est-ce au marché à fixer les règles ? Sûrement pas. D’autant qu’à cela s’ajoutent des formes de discrimination. On note qu’aux Etats-Unis (J.B. Schor et W. Attwood-Charles, The sharing economy, Sociology Compass, 2017) Airbnb segmente les utilisateurs en catégories selon les actifs possédés, le niveau d’éducation, la couleur de la peau et le sexe. Si les plateformes numériques représentent pour les acteurs des modalités innovantes d’interagir et de réaliser des transactions, il faut s’interroger sur l’extension de la sphère privée au sein d’un espace numérique qui se présente comme un espace public : qui contrôle les algorithmes et les processus de tri qu’ils contiennent ? Sur quelles règles sont-ils établis ? Comment les bases de données privées sont-elles construites, qui les utilise et dans quel but, qui devrait y avoir accès ?
Le cœur de la dynamique du marché est ébranlé à la fois par l’élimination des remises en cause des positions dominantes grâce à un verrouillage du marché (acquisitions, pratiques anticoncurrentielles) et par les manipulations, le contrôle et la surveillance dont les utilisateurs sont l’objet sans en avoir conscience. Dans un monde qui se transforme en raison de l’extension de la logique industrielle aux activités de services qui reposent sur des processus formalisables et numérisables et qui adoptent des règles et des algorithmes clairement prescrits pour leur exécution, la diversité des idées et des opinions risque de s’estomper.